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全民抢菜,让差点倒下的生鲜电商又站了起来

农世界网    燃财经 2020-02-12 来源:农世界网

图片来源:农世界网

“今天你买到菜了吗?”

这段时间,这句话成功代替“你吃了吗”成为新的聊天问候方式,番茄和绿叶菜也成了新的硬通货。

现在,家里的长辈也开始线上买生鲜,每天甚至定好闹钟在线蹲守抢菜,时间也越定越早。网上暗暗流传着一张《北京抢菜指南》,标注好了各家生鲜电商APP的库存更新时间,大家的抢菜闹钟也从早上5点提前到了凌晨12点。

在这个特殊时期,大家都将自己的活动半径缩小至家里的卧室到厨房,有分析认为,短期内暴涨的线上买菜需求,或让去年惨遭洗牌的生鲜电商行业迎来新机遇。

一方面,疫情之下催生出用户,加速了对市场的教育,企业相当于获得了免费的广告,但另一方面,抢购潮背后,企业面临着供应链、配送、物流、人力、账期等一系列考验。

同样是抢菜,一二线和三四线城市面临的问题也不一样。一二线城市生鲜电商APP配送时间长,溢价高,买菜全靠抢;三四线城市的社区团购模式则面临需求分散、选择少、成团不足遭遇退团的情况。

但如同17年前的非典疫情给电商平台带来生机一样,很多独角兽企业已经在这次的危机之中寻求转型,生鲜电商行业也是如此。一些生鲜电商平台联合餐饮商家另谋出路,餐饮零售化成为新趋势。农产品直供社区、农产品产区走播的新业态,也是未来的机会点。

  凌晨抢菜订单暴涨 用户留存成问题

家在北京朝阳区的王女士2月5日早上9点在京东到家下了一笔订单,预约的送货时间是2月6日9:30-10:10,因为之前的时间都已经约满。结果直到2月7日18:00,这个订单才送到,整个过程历时57个小时,且有两份肉类无货。其间,王女士曾在网上找客服咨询,但前面还有76人排队,等待时间过长,她只好放弃。

像王女士这样买了菜迟迟收不到货的人有不少,背后是订单量的激增:京东生鲜配送到家业务相对节前环比增长370%,叮咚买菜大年三十的订单量同比上月增长超过300%;美团买菜在北京地区的日订单量达到了春节节前单量的2-3倍;除夕至初四,每日优鲜平台实收交易额较去年同期增长321%。整体运力不足,也无法再用原来的配送时间标准来考核配送员。

从历年数据来看,生鲜电商春节的销量会比平时稍微低一些,因为一线城市用户量减少,用户结构发生变化,整体订单会有所下降。今年在疫情的影响下,同一时期的订单量一直在爬升,某些品类还出现抢购。不少人定闹钟半夜起来抢菜,甚至还制作了抢菜攻略,让人不由想起当年大家一起半夜在QQ开心农场偷菜的光景。

订单爆发式的增长,让很多人认为生鲜电商迎来了新的机遇,然而,想要把握住这个机遇,先要面临新的挑战。

首先是货源和物流的问题。

“每天晚上10点停止营业之后,我们会同步第二天的库存,这个内部操作不知道怎么被顾客发现了,基本上12点到凌晨1点订单量就疯涨,导致很多用户睡一觉起来发现没菜了,后面我们只得分拨出库存,这种情况才缓解下来。 ”每日优鲜采购负责人李薇告诉燃财经。

进货和补货的节奏完全不一样了,这几天李薇的电话就没停过。据她介绍,现在订单量激增,需要临时增加多个供应商,一些品类像是绿叶蔬菜和番茄,已经开始限购,目的是为了让更多需要的人都能买到,现在每天要向全国十余个城市供应1000吨蔬菜。“口罩、消毒水之类的物资就更别说了,行情一分钟一变。”

市场出现的食材短缺问题,主要是因为春节期间产地工作人员不足,以及受疫情影响的封村封路等现象带来的流通环节不畅。李薇称,前几日部分地区只能通过人拉肩扛的方式将商品运输出村,平台正在加快跟政府沟通,但区域之间也有沟通成本,比如北京出的文件到青岛就不认了。

其次是用户留存的问题。

疫情发生之后,生鲜电商触达到了一批原来没有线上买菜意识,但有线上买菜实力的人。这部分人的收入水平能够支撑起线上买菜需要支付的服务溢价,对生鲜电商来说确实是一大利好。从这个意义上来说,疫情仿佛是一个“广告宣传”,加速了对市场的教育。

但等疫情过去之后,这部分新增用户还愿不愿意每次买菜都支付溢价?用户能沉淀下来多少?

不可忽略的是,在这个过程中,不管有没有消费能力的用户其实都被触达了,但是公司为了维护住这部分没有消费实力的用户,也付出了不必要的成本。同时卖菜平台在这个时期为了迅速拢住客户,需要保证稳定的供给同时又不能涨价,成本也非常高。

“到底会不会出现叫好不叫座的情况,就看后面怎么样去转化了。”苏宁生态链基金投资总监施卓杰对燃财经表示,生鲜电商能活下来的其实规模都不小了,这个时期建议大家稳步发展,没有必要亏着钱往前跑规模。

李薇对此也持同样态度:“生鲜电商在价格方面还是很克制的。我们更在乎的是用户的长期留存,不会做一锤子买卖。”

  订单密度不足存风险 干得多亏得多

一二线城市抢菜忙,三四线城市也没有闲着。之前的春节,社区团购的团长一般都会选择休团,今年团长们都提前开始忙了。

与一线城市的用户相比,三线及三线以下城市的用户,其实并不太在意配送的时间,他们更希望找一些性价比高的商品,社区团购恰恰就解决了用户的难点。既不需要去菜市场,又能买到比较新鲜、平价的果蔬食材,无接触式配送在一定程度上也降低了感染风险。

在所有的社区团购中,十荟团是以生鲜作为主打品类的品牌,日常生鲜占比就在60%-75%之间。

疫情发生之前,十荟团每天晚上11点截单,这时候统计出来的数据通常会和预判的数据差不太多,这个数据在白天就已经发给集采供应部,每天夜间12:00-2:00货物到仓,入仓质检之后,凌晨2:00-4:00开始配货打包,5:00-7:00司机用车将货物运走,顺着排好的线路开始分发,次日可以完成配送。

疫情期间,这样的节奏在复工的第一天被打破,“刚刚开团,上架的蔬菜就被抢光了,为了保障百姓的民生物资供应,运营立刻开始进行补货。”十荟团相关负责人告诉燃财经,疫情期间,老百姓的需求也有明显的变化,以前其他品类的货物销售占比都比较稳定,近期大家的购买品类多集中在蔬菜、肉禽蛋、米面粮油和方便食品上。尤其是绿叶蔬菜,“前几天,我们的一个仓库中,菠菜的单日销量刷新了这个仓库的绿叶菜销售记录。”

为了保供应,十荟团选用了两种模式,一种是集采,全国统一发货,例如某些商品从源产地直接发货,通过对物流线路的优化,提高运输效率。另外一种是地采模式,对本地商品盘进行调整,提高商品新鲜度。“我们一月份的GMV已经突破5亿,在全国有十几个大型原产地资源,可以从源头发货。”十荟团相关负责人称。

供应链模式没问题,社区团购的从业者们却在配送环节中遇到了一些小阻碍。疫情感染区域管控力度最强的那几天,所有的街道或交通都被管制起来了,货发不出去也进不来,十荟团一直在积极与地方政府沟通。目前大部分城市均已拿到政府审批的复工许可文件。

另一个是成本问题,疫情期间的社区采购成本会激增,但销售的价格却不能高。因此有投资人告诉燃财经,除非有资本支撑,否则小的社区团不敢玩也玩不转。

社区团本身满足的就是“省”的需求,需要很大的订单密度来支撑。疫情面前,一些小区物业限制人员出入小区,社区团的流量存在下滑风险。订单不稳定,供应不稳定,满足不了整车的运营就会亏损,干得多亏得多。预售或者团购的结果交付不了,还要面临大量的投诉。

同时,团长易叛变这个问题依旧存在。有些团长觉得产品销量好,会直接去产区拿货,绕过平台,或者在里面做两三个月,赚钱没达到预期,就换到其他平台里面去,就跟滴滴司机一样。除非能做到一家独大,但现在暂时不可能出现一家独大。

“兼职永远是干不好的,能赚到钱我就做,赚不到钱我就不专心做。凭什么这些团长要对你忠心?”上述投资人称。

  买菜之战 考验全链条的效率竞争

疫情仍在持续,供给的整条产业链被堵塞,难关重重。保供应难,保运送时效与体验更难。

首先是物流遇到问题。疫情刚开始的时候,大量的物流企业都在支援武汉,物资送过去,司机和车子都要进行隔离,加上节后很多人员没办法到岗,留下的都是当时春节的值班人员。

其次是人力问题。据北京市交通委公布的信息,春运开始14天,通过铁路民航出京的人数超过1000万,目前还有800多万人没有回京。2月2日至2月18日已有200多万人订票返京,但仍有593万潜在回京旅客会逐步订票返京。这也意味着还有近600万人不知何时才能复工。

“如果物流不恢复,商流就起不来,商流起不来,老百姓就没办法消费,没办法消费,就会导致企业运营难度加大。可以控人但是绝对不能断货。” 汉森供应链董事长黄刚建议道。

第三,现在供小于求的情况下,各家竞争的还是供应链。供应链包括几个方面:有没有菜、菜品质是否好、能不能高效的供应和运输菜、未来是否能长远地留下有价值的用户。

“需求端没有问题,只要你有东西就能卖出去,是否能让客户继续在你这购买,关键还是在于你的产品品质和服务能力。”施卓杰称。

最后,因为生鲜产品有很强的季节性,需要冷链等特殊物流,一旦因为物流问题导致的货品保存不当,就会招来大量的投诉。另外,账期也是一大挑战,即使产品能运输能上架,但是还要等多久才能收款,也是大问题。

在关键时期,除了生鲜电商的企业会遇到问题,农产品也会遇到问题。

最近很多草莓、橙子滞销。今年丹东地区的草莓收成很好,结果卖不出去。针对当下疫情的特殊情况,黄刚建议,疫情未松绑之前,即将成熟的农产品,建议以县域小循环为主。在6月份之前要上市的农产品都应该提前做好渠道运营和产销对接,看能不能提前做预售。3、4月份的樱桃,5月份的荔枝,都应该提前有预案。

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  危中有机 生鲜电商迎来新变量

聪明的创业者和投资人总能在危险之中看到机遇。就像SARS教育了电商市场一样,这次疫情也是一次教育生鲜电商市场的好机会,有利于培养用户线上买菜的习惯。

多名受访者对燃财经表示,随着需求和供给的匹配开始出现失衡,倒逼着生鲜行业生出了新的机会点。

首先是会形成新的农产品供应链模式,从农产品超市特供转变成农产品直供社区。

封闭的环境将更多的人群集中起来,消费方式开始发生变革。应将原来每家每户散乱的需求集中收集起来,把原来的个人购买集中到社区采购,定向发给物美或者永辉这样的商超,他们来订购,形成新的供应链运营模式。原来BtoC的模式改成FtoB,产地直接供到社区。

黄刚看到,近期,浙江杭州周边的社区开始集中下单采购,以大众类消费产品为主,产区直供到社区后自提或送货上门。这是全新的农产品供应链模式。未来,商超的功能要从原来的等用户来买的“钓鱼模式”,变成物流供应链的运营中心,渠道扁平化,直供社区。

“一些即将上市的农产品,也应该先跟购买力比较集中的社区建立关系,给大家先做试吃,然后集中下订单,做原产地直供。”黄刚建议道。

另外,在接下来的几个月里,餐饮零售化是生鲜电商的一个新机会,或者说,很多餐饮企业自救的机会。

“要将餐饮这件事做标准化输出,用零售化的方式来解决餐饮诉求。以前你在门店吃饭,现在将店里的饭搬到家里吃。”施卓杰称。

商品供应紧缺,原来做餐饮的客户,也开始打破之前的供应体系,利用新渠道一鱼多吃。一种是将食物处理成半加工甚至全加工形态。某知名餐饮企业近期就在尝试把店内的牛肉等食材煮好,通过电商渠道到消费者手中,复热一下就行;另一种是净菜形态,标品菜、小分量、精加工、方便用户在家烹饪,可以很好的和外卖结合,也能处理自己的库存。

一些生鲜电商也在主动寻求和餐饮行业新的合作方式。例如每日优鲜就和西贝、眉州东坡等达成合作,由每日优鲜提供原材料,西贝和眉州东坡提供人力,以按件计费的方式,将毛菜加工成标品菜。

消费者对餐饮有两种诉求,一种是在家做饭,另外一种是出去吃。这段时间内,在消费者外出就餐的诉求没有被满足的时候,一些改善型的餐饮品类,如“在家涮火锅”就成了不错的替代品。

在家做火锅相对简单,火锅需要的食材也以冻品为主,有相应的库存。“我们的被投公司锅圈,最近单日销售额迅速增长到2000万上下。他们是在社区边上开一个卖火锅食材以及成品菜的连锁店。”不惑创投创始合伙人李祝捷告诉燃财经,像这种社区边上的便利刚需服务,未来还会进一步增长。

此外,新业态永远都在尝试当中。黄刚认为,等疫情结束以后,农产品产区的走播会是一个很好的形式,这个季节什么农产品好卖,就走到产区去直播。既解决了信任问题,又解决了粉丝的粘性问题。还有一种叫仓库直播,农产品的加工、分拣等都在仓库,效果也很不错。

黄刚称,之所以大家对这一块没有太多关注,是因为农产品价格越来越透明,利润肯定没有美妆产品的直播来钱快。但疫情过去之后,随着压抑的消费欲得到释放,将孕育一个很大的机会。

今年的生鲜电商也应该将自己和产区、渠道的关系从弱关系变成强关系,和B端形成深度绑定,甚至对其进行投资。这样相当于“订单式”农业,产销之间越来越扁平化,而不是随行就市。

线上买菜的人数激增,这个趋势已经提供了足够多的机会空间。生鲜电商领域的玩家们将如何应对今天的变化,这些变化又会对行业格局产生哪些影响,我们将持续关注。(来源:燃财经,作者:苏琦, 编辑:魏佳)

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