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生鲜新零售再迎重磅玩家,绿地能成为那1%的盈利者吗?

农世界网    商业地产头条 2019-12-25 来源:农世界网

生鲜新零售,变天了。靠着商超碰撞的彩虹色起家,有过惊心动魄的疯狂,却迷失在一种喧嚣的对立中。

绿地,是喧嚣中的收获者。

“不少玩家在盲目扩张中选择退出,这恰恰是G-Super的机遇”,绿地商贸集团副总经理、G-Super绿地优选(下文简称绿地G-Super)总经理余正友表示。

过去一年,在大本营上海,绿地先后落地卫星仓、G-express绿地智选(下文简称绿地G-express)两大新业态,均主打生鲜。

前者轻巧,主攻线上;后者以“日日鲜”见长。无限接近社区,是以上二者的共通点。它们恰与扎根核心商圈的绿地G-Super形成互补,搭建商超场景的一个小闭环。

当然,这一年,绿地新零售补得不仅是业态组合,还有线上能力。余正友对商业地产头条表示,目前其线上销售占比不断提升,“部分门店已接近40%”。

但新零售的魔方,还在扭动。绿地的自信,碰上了G-Super“百店目标”。伏笔早已埋好,眼之所见可能是陷阱,亦可能是彩蛋。

  小而轻,瞄准社区生鲜新零售

自2014年G-Super诞生,绿地目前已形成“大店、小店、创新概念店、社区店、卫星仓”的新零售矩阵,总门店数84家,面向核心商圈和社区消费场景。


来源/公开资料 制图/商业地产头条

以绿地G-Super核心品类为基,绿地G-express智选3000余款商品,杀入社区。首店今年10月开在上海梅川路开业,营业面积约500平米。

“部分重点城市人口集中度较高,但现代化商业物业资源稀缺,大社区居民的高品质生活消费不能及时得到满足。”在余正友看来,绿地G-express瞄准的正是这一痛点。

就业态定位、门店选址而言,绿地G-express与“小店”绿地鲸选会员店有着一定的重合之处。据余正友介绍:

鲸选会员店多位于城市商务区的高密度住宅社区,门店面积在100-300平米,提供水果、乳制品、饮料、中西式快餐等,重点覆盖周边1公里消费群体。特色在于便捷智能,如自助收银。

绿地G-express聚焦日常生活所需,主营高频生鲜品,鲜食区域占比60%以上,包括水果、牛肉、蔬菜、冷冻水产、烘焙、鲜奶等,瞄准周边1.5公里社区客群,线上覆盖三公里。

对照来看,绿地G-express覆盖着更广的消费群,选品更全更接地气,称得上是鲸选会员店社区消费场景的延伸。

社区生鲜这个赛道向来拥挤,盒马、美团、苏宁等巨头已扎堆入局。姗姗来迟的绿地G-express,使出与盒马相似的“日日鲜”招式,遵守三天下架原则。

“我们提供的是高品质生鲜品,比如牛肉是进口冰鲜牛肉,以适合中国消费者的现场分割为主”,余正友表示。

进口商品高达8成,是绿地G-express选品的醒目标签,而这得益于G-Super强大的海外直采供应链。

“G-Super海外直采进口商品性价比很高,尤其是油、米、低温奶等民生类商品,有很大的价格优势。”进博会、绿地全球商品贸易港,诸多技能加持的绿地,网罗全球好货。据悉,第二届进博会近30个国家(共64个参展国家)的进口商品在绿地G-Super有售,总品类超过一万种。

绿地G-express之外,绿地今年还推出了全新的前置仓——卫星仓。

据了解,卫星仓面积约100平米,以进口商品为主,涵盖生鲜、食品、日化等1500个SKU,每个品类只精选2-3种商品。仓内全年恒温恒湿,并配有冷冻和冷藏设备。

之所以叫卫星仓,是因为其围绕“恒星”——大店而设。

绿地卫星仓主要围绕绿地G-Super周边1.5公里布局,深入住宅区,覆盖周边3公里消费人群,承接“Gsuper绿地优选”小程序、美团、饿了么、京东到家等线上订单,最快30分钟送达。

很明显,卫星仓不是要靠开店来获取增量,而是通过“一店拖多仓”将G-super的商超生意触角伸至更深的存量市场。

目前,上海真大店、万荣店是以绿地G-Super宝山大华店为中心,分列左右;而沪办大厦店则距离虹口同心店较近。不过,这三家卫星仓与“恒星”大店的距离均超过了1.5公里,但都在3公里以内。

  一店多仓,做透线上、线下存量市场

按照规划,今年绿地还将开设2家卫星仓,不断扩大其业务范围和规模。

其生命力较之传统独立前置仓,为上。后者通常依靠大量拓店来抢占市场,却避不开引流难、获客成本高、品类少控损难等问题。

而绿地的卫星仓是附着在大店G-super身上,一方面可利用大店引流推动更多线下会员转化为全渠道会员,另一方面可与大店之间维持着库存平衡。

大店还可随时给卫星仓补货,减少仓内库存,释放更多空间给其他品类;

万一订货量预测失误,卫星仓库存过多,则可运去大店帮忙消化,有效解决损耗问题。

“一店多仓”模式的逐步推行,渐渐弥补了绿地新零售的线上业务。对此,余正友透露称,今年绿地G-Super线上销售增长明显。

“特别是上海、北京、南京、济南门店线上表现较好,部分门店已接近40%。”

绿地的线上之路,始于2015年10月上线的“绿地全球购”线,优选全球商品,保税直达。之后,新物种盛行,绿地决定加码线上,追赶新零售风潮。

2017年底,其与闪电购达成合作。后者为绿地提供全渠道中台,完成线上体系搭建,对接饿了么、美团和京东到家三大“到家”平台。同时,打造自营微信小程序“绿地鲸选”(即现在的Gsuper绿地优选小程序),支持3公里内1小时送达。

绿地商贸线上布局  制图/商业地产头条

通过闪电购的赋能,绿地G-Super可对全渠道用户交易、行为数据进行整合,构建精准用户画像和消费模型,从而制定营销推广策略,提升线上销量。

在去年的周年庆期间,小程序成交笔数在全渠道平台占比超过40%。

可这远远不够。今年年初,绿地商贸方面对商业地产头条坦言,线上和物流并不是绿地的强项。线上“补缺”,迫在眉睫。

除了打造“一店多仓”,其还入驻了新的电商平台,增加流量入口。

据余正友介绍,今年绿地G-Super在原有到家业务基础上,新开设淘宝、拼多多、京东商城等线上店铺店,打造“3公里1小时达-全覆盖隔日达”全新生态闭环。

但据商业地产头条发现,目前绿地G-Super店铺仅在淘宝上线不久,各方功能有待完善。

制图/商业地产头条

至于物流,绿地自始至终都没有自建配送团队,全部依托第三方平台进行配送,“对于零售企业来说,这是更具性价比的选择”。

明年,绿地G-Super计划接入阿里淘鲜达等平台。同时加速系统融合,将于一季度上线全渠道中台系统,打通会员及营销,并与多方入口开展“送货到家-预售自提体验到店”新模式。

值得一提的是,线上“补缺”外,门店轻巧、选址灵活的绿地G-express与卫星仓,还可帮助G-super完成线下拓店目标。

据赢商大数据分析,城市成熟商圈、购物中心、中产阶层聚集地,是绿地G-Super选址三要素。

来源/赢商大数据  制图/商业地产头条

目前,89%的绿地G-Super门店选址购物中心(门店样本72家),周边一公里范围内住宅小区(平均71个)比写字楼(平均20个)多,居住人口较多。其中,位于成熟商圈的门店占比54%,周边中产阶级平均占比约45%。

随着一二线城市商场日益饱和,这样的位置日渐稀缺,大店G-super拓店是个挑战。头顶着“今年门店100家,明年120家左右,2025年300家左右”的重压,社区店和卫星仓带来了新机会。

因为,于这两者而言,选址只需满足“城市人口集中度高、消费力旺盛”,或“大店周边住宅区”。

“我们对中国消费市场有足够的信心”,余正友的话中透露着绿地G-Super的信心。可竞争日益激烈的市场,能否回以同样乐观的信号?

毕竟,当新零售潮水退去,方知裸泳者是谁。那些靠时运赚的钱,要警惕着赔回去。

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