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每日优鲜徐正:生鲜零售不是模式之争,胜负手在于组织

农世界网    东哥解读电商 2019-12-17 来源:农世界网

最近一个月妙生活、鲜来多、呆萝卜陆续倒闭,生鲜电商引发了众多的质疑。

这也在“东哥电商投资群”里,引发了投资人与电商创业者的讨论。

  生鲜电商模式能赚钱吗?投资人和创业者的观点交锋

借着呆萝卜关闭的事情,有创业者质疑道:

每日优鲜的前置仓模式,从效率上来说,没有提升,反而下降。

对比传统买菜方式,如下:

1、前置仓不在马路边,获客需要靠地推,成本上升;

2、因为是送上门模式,残损的生鲜商品无法及时降价处理,只能扔掉;

3、送上门模式,多了一个送上门的成本。

以上三点,成本上升,效率变低。

当然并不是说效率变低就不能盈利,如果成本上升了,你可以定位城市里少数的高端社区,提高体验,提高毛利,就可以盈利。

这样做的缺点是,用户数会骤减,盘子变得很小。

我的观点是,生鲜传统线下店的确有不可替代的竞争优势,但终究有一部分会被线上替代。即使只是替代一部分,也是很大的市场机会。

北京生鲜食品消费,2000亿,10%,也是200亿,渗透率做到20%,不是很遥远的事情。而在北京上海一线城市,线上渗透率已经快接近20%了。

为什么一部分会被线上替代?因为传统门店,SKU还是少的。所以一部分SKU肯定是没有办法满足的。外卖价格经常比门店贵,很多人还是愿意点外卖。便利性很重要!所以价格未必是主要因素。

这个对生鲜电商也是一定程度适用的,最重要的还是产品。每日优鲜平均客单价80~90元。现在毛利率还是低了点,但优化做到25%还是没有问题的。毛利额20~22. 5,是足够覆盖履约成本的,何况现有的履约成本,还有下降空间。一个是订单密度,一个靠调整用户配送时效(次日配)。

每日优鲜创始人也在群里做了正面回应, 表示公司目前在成熟区域已有10%的经营正现金流,未来12个月会在全国主要城市跑通盈利模型,成熟区域会实现盈利,截图如下:

东哥电商投资群聊天截图

电商是个苦逼的生意,生鲜电商是苦逼中的苦逼生意。生鲜电商有一些光鲜的外表,比如赛道规模大,覆盖用户广,购买频次高,但做过的都知道,生鲜电商有着更高的履约成本,以及更难的供应链管理。

有人问东哥生鲜电商的门槛高吗?进入门槛很低,但是做好的门槛非常高。就如徐正所言,同样模式的两个玩家,可能就会相差10个点的毛利,10个点的费用,一个亏20个点,而另外一家能实现盈利。

所以到最后生鲜电商的争议,不是什么模式之争,而是执行能力之争。不要因为几家公司倒闭了,而去质疑整个行业。

  生鲜电商进入末位淘汰赛阶段

在东哥看来,生鲜电商这个赛道,经历了将近十年的“动乱”,只是进入正常末位淘汰赛阶段。其中最大的呆萝卜出事的时候,一个月不过1亿多的销售额,而这个赛道最大的公司每日优鲜年销售额过百亿元,社群电商的兴盛优选也有八九十亿的规模,线下连锁门店模式的钱大妈今年会接近80亿元。

这场没有硝烟的战争进行到现在,活着的廖如晨星,死掉的多如浮萍。根据海豚智库此前整理的生鲜电商死亡名单,截止到目前已经停运或者转型的生鲜电商超过20家

图表来源:海豚智库

观察原因,似乎每一家公司倒闭后,官方都宣称这是“模式”问题。

这话其实很正确,正确程度堪比废话。任何一个行业都有赢家也有输家,这跟模式有关系,但绝不是绝对关系,在我看来,把生鲜电商电商倒闭的原因归为模式,实在是过于泛泛了。

  生鲜电商接连倒闭,模式不背锅

生鲜电商面临的困难远比其他行业要多,的确是其中之一,但这并不是本质的决定因素。如果模式是所有停运的合理解释,那为什么以每日优鲜为代表的企业开始赚钱?

要知道,每日优鲜这种需要在前期投入巨大的前置仓模式在初期可是受尽了投资人和同行的冷嘲热讽。

数据来源:每日优鲜创始人兼CEO徐正

也就是说,一方面,现有的模式经历前期投入以后,如果找对方法,生鲜电商其实是可以赚到钱的;另一方面,今后生鲜电商在模式上再玩出新花样也不是没有可能,但是可以肯定的是任何模式刚出来肯定还是亏钱的。

但一些人依旧不死心:如果跟模式本身没问题,那跟某种模式的效率是不是有关系?

前段时间呆萝卜传出倒闭后,有人认为这种次日自提的生鲜电商模式没有效率:既然要出门,那么为什么不去超市或者菜场自己买?这话我不认同。

如果按照这个逻辑,那外卖行业同样也是没效率的:吃一样的东西,为什么不走两步去餐馆,反而要花几块钱的配送费送到家?

但是回顾饿了么和美团外卖在外卖市场上几个回合的浴血奋战,这足以证明外卖这个行业非常有效率。当然,餐饮行业低库存低损耗,毛利足够覆盖履约成本;而生鲜行业低毛利、高损耗、高履约成本,所以模式是否成立,还需时日加以检验。这种情况下不分青红皂白把责任全推给模式的低效性,未免有失偏颇。

说到这,大家都已经知道模式不是生鲜电商公司倒闭的真正原因,那么决定生鲜电商能否存活、能否做大的胜负手究竟是什么?

  徐正:组织和精细化运营才是掌握生鲜电商生死簿的裁判

每日优鲜CEO徐正认为,生鲜是一种强运营的模式,拼的是执行和效率,胜负手在组织。

东哥电商投资群聊天截图

这个观点作为“每日优鲜成熟区域将在2020年实现盈利”的强大支柱,背后自然有一套正反都可以说通的严密逻辑,下面海豚智库分析师将为您解读。

反向取证:

在这一部分,我们用排除法来确定胜负手在于组织这个观点的逻辑性。也就是说,如果其他方面都被证明不是胜负手,那么这胜负手非组织莫属。

首先,胜负手不是垄断。根据艾瑞咨询的数据,2018年我国生鲜市场交易规模达1.9万亿元,生鲜电商市场交易规模已经超过2000亿元,未来生鲜电商市场还将继续高速增长,预计到2020年线上渗透率可达21.7%。

图片来源:艾瑞咨询

我们在上篇文章预测,未来一年行业必将迎来重大洗牌。业界有条经验标准,想要在一个行业拥有话语权,市场份额必须达到20%以上。但是现在的生鲜零售行业总体来看行业总体来看,2018年GMV排名前三的美菜网、百果园和每日优鲜,市场份额均未到10%。

这意味着现在整个行业里没人有话语权,也意味着没有市场的先行教育者,大家都是在摸黑赶路,而如果按照2018年的增速,到2020年底还是很难有企业可以达到20%占有率——连垄断都不存在,何以去谈垄断是否可以成为生鲜电商的正负手呢?

其次,胜负手不是渠道。目前活下来的玩家里,无论是什么模式,都已经基本打通了线上线下的公共渠道,并且各自还在铺设自身的专属渠道。

目前来看,美团买菜、盒马鲜生背后有大佬,不必担心渠道流量,每日优鲜、兴盛优选等没有后台的玩家,选择与腾讯进行战略合作,从微信铺设引流渠道。

但是指望以后会有一家生鲜电商可以像国货美妆一样接流接到手软无异于白日做梦,因为后者可以用高毛利为自己铺设海量渠道,而生鲜的低毛利属性不允许自己如此任性,踏踏实实结合线上线下才是生存之道。

再次,供应链在短时间内也不是胜负手。在供应链的建设上,仓储可以用烧钱解决,但是物流却不行。不仅是生鲜本身对于运输条件有着极为苛刻的要求,而且目前国内拥有冷链物流的第三方物流公司没有一个做的完美无瑕:顺丰快而不全,邮政全而不快,菜鸟大而不强,京东强而不大

而如果选择自建物流,显然从零做起不仅需要烧钱,还要不断地摸索修正,时间成本会极大增加。可以说,在供应链的沉淀过程中,无论是物流降本增效、仓储提高效率还是SKU扩张,都需要时间,而时间对所有玩家都是公平的。

最后,品牌也不太可能。一方面,品牌的打造需要比供应链长的多的周期,而生鲜的特殊性使得它不可能通过打造新品牌割一波韭菜就跑;

另一方面,虽然民以食为天,生鲜做的是老百姓餐桌上的生意,但是很难与消费者产生情感联系,因为生鲜具有很强的替代性和同质性:如果我今天买不到苹果,那吃橘子也行。

说到这,所有曾被提名的关键词都已经被一一排除,真正的胜负手已经浮出水面,就是公司自身的运营组织能力。当然这是从其他方面反证其正确性,而从组织运营本身来讲也可以逻辑自洽。

正向逻辑:

生鲜零售是一个长价值链、低毛利、大规模的生意,注定了薄利多销的命运,徐正形象地称之为“撅着屁股捡钢镚”。

据悉,每日优鲜在商品采购、物流交付、营销获客各环节都在努力实现精细化运营,提升每一个动作的效率。同时,通过技术赋能生意全链条,进一步通过智能化闭环管理优化运营效率。一方面降低成本,让利给消费者,提升用户体验,另一方面,降本增效,获得健康的UE模型,实现长期可持续经营并实现盈利。

正是因为长期坚持做正确的事,以组织作为正负手,才使得每日优鲜对未来做出了盈利的判断。

数据来源:每日优鲜创始人兼CEO徐正

除了在企业内部可以逻辑自洽,以组织运营效率作为关键也是投资人喜闻乐见的:运营组织在财报上是有指标衡量的,比如运营成本、费率、毛利这些指标的控制,都是直观的反映在数字上,数据是会说话的。资本市场从来不缺美好的故事,但是他们心中只有一个准则:数据不会说谎。

组织运营能力是正负手并不意味着只要提升了组织运营效率就可以高枕无忧。生鲜零售大众高频,薄利多销,现金流非常重要。对于没有大资源、强背景的玩家来说,除了组织运营,还要在这个撅着屁股捡硬币的生意中摆正心态看待淘汰,敬畏每一分钱。

  尊重行业规律,敬畏每一分钱

资本从来不是良善之辈,面对砧板上的鱼肉,资本这把利刃可从不会手软。我们无法预测谁会成为笑到最后的赢家,但是可以肯定,未来一年在行业迎来洗牌的同时,会有更多的生鲜电商被淘汰出局。

其实这是市场竞争的正常淘汰规律,弱肉强食,适者才能生存。对于生鲜电商赛道内的所有玩家来说,这桩撅着屁股捡硬币的生意,关键点绝不在模式,拼的是效率和执行,组织才是胜负手。

徐正常说:春天是创新的土壤,冬天是伟大的朋友。春天会孵化很多创新的种子,不同的模式和业态,不同的团队和基因。

但到了冬天,就会被检验,被淘汰,留下真正优秀的物种。生鲜电商走到现在,从来不缺创新的先驱,也一直都有成为炮灰的先烈。只有深谙游戏规则,掌握生存的关键,才有可能不从这个赛道飞轨而出。

有人或许认为把自己的命运全部交给运营和组织能力过于冒险,这其实是一个效果与时效的问题。短期看,效果可能不明显,但是长期看,这个举措的内在价值会愈发凸显。

正如徐正所说:“认知决定布局,行动决定终局。把钱当钱,敬畏每一分钱。”不要被舆论所左右,要投资未来具有长期价值的事情。

最后,2020年每日优鲜能按徐正说的在成熟区域实现盈利吗?还需拭目以待,但我们基本能够判断的事情,每日优鲜能赚钱只是时间问题。

生鲜电商并非不能赚钱,最后还是要看执行,背后看创始人的战略格局和组织能力。

文章来源|微信公众号:东哥解读电商(ID: dgjdds)

作者|李成东、张雅坤

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