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农说吕不白:电商,助农还是伤农?

农世界网     2019-11-06 来源:农世界网

在“力促中国拿下诺贝尔数学奖”、“优惠券藏在大兴安岭的土拨鼠家车库”等揶揄中, 即将到来的双十一又将是一场电商的集体狂欢。

有人说电商为农产品上行作出了巨大贡献,也有人说,电商增加了流通性的同时也让农产品价值失真,压榨了农创人。

今天分析下被称为“中国最大的农贸市场”的拼多多,也许可以给我们一些不一样的视角。

  翅膀硬了的拼多多

一个电商企业从创立到美股上市需要多久? 阿里巴巴用了5年,唯品会用了8年,京东用了10年,而拼多多只用了三年。

拼多多在2017年异军突起,以“9.9元的平衡车”为噱头,“亲,帮我点一下,爱你哦”为的病毒式传播吸引三姑六婆拼单,加速了中国消费市场的下沉。

从早期“我都在拼多多买东西了,还在乎质量吗?”到在混乱的零售渠道进行品牌化尝试,拼多多开始致力改变在消费者心中低价低质的刻板印象,成绩斐然,一二线城市的用户已达41%。

10月25日,拼多多市值达到475亿美元,力压京东的450亿美元,成为仅次于阿里、腾讯、美团的中国第四大互联网企业,让80后的黄铮有躇踌满志的底气。

不过很快被泼了一身冷水,10月28日晚间,微信官方公布了第一批封杀外链名单,其中就有拼多多。

这很难不让人揣摩10月中旬腾讯退出拼多多母公司股东之列的传闻,毕竟微信的加持是拼多多赖以起家的利器,明眼人一望皆知,这是拼多多的死穴之一。

但今日的拼多多已非池中物,光APP就坐拥3.8亿用户,日活用户增幅居三大电商之首,建立了极高的留存复购流量池,翅膀硬了的拼多多,已不畏封杀。

  在一个“失真”的中国  农村包围城市

黄铮是否读过毛氏理论无从得知,但是“到农村去,团结广大农民 ”这一理念,从拼多多创立伊始就被不折不扣地践行,我们回头看拼多多的崛起地图,能看到明显的“农村包围城市”的影子。

中国660多个城市,一二线城市仅占不到9%;据一组权威数据统计,扣除北上广深等发达城市外,2017年,中国人的人均可支配收入不到2000元,在城乡、区域巨大的差距之下,是一个有别于键盘侠、精英眼里的,更加真实的中国。

看到拼多多上面的商品评论,你会有种自己处在异度空间的感觉,在我们热衷谈论大国崛起的同时,也要意识到中国经济发展不平衡的事实,还有大量消费者对价格极其敏感 ,可能是真的“人穷志短”,他们更追求的是性价比。

这些“五环外的人”构成了拼多多坚实的群众基础,拼多多号称要让这些人“用的上厨房纸,吃的起水果”。策略上,抓住三四线城市及以下消费人群,搭上微信流量的快车,迅速占据市场,进而反攻一二线城市。

这其中,农产品对拼多多而言功不可没。

  全国最大的农贸市场 是怎么炼成的?

1)产地直发模式+大量补贴

2009年,黄铮跟巴菲特吃了顿午餐,似乎得到了价值投资的真谛,进而瞄准了农业这条投资大、周期长的路,试图改造整条供应链。

2015年,拼多多的前身拼好货成立,以拼购便宜的水果生鲜为卖点,一时风靡大江南北,上线3个月用户就突破500万。 截至2018年底,拼多多农产品及农副产品订单总额达653亿元,品类占比达14%,被称为全国最大的农贸市场。

2018年,拼多多增量用户城市分布里,前十名均为一二线城市,这有悖于大家预想的“小镇青年”标签,其中水果是他们购买频率较高的品类,可以预想,他们在拼多多的第一单,很可能就是防不胜防的“9.9元榴莲”砍价链接。

为什么拼多多的水果会那么便宜?这是个直击灵魂的拷问,除了拼多多引以为傲的“产地直发模式”之外,也离不开大量的补贴,仅在2018年,拼多多就累积投入“86亿营销资源”用于农产品上行。

在具体做法上,

一、通过拼单购买的方式将消费者需求聚集,再通过“农货中央处理系统”的大数据迅速实现供需匹配, 从而快速消化农产品。

二、提供大规模倾斜补贴,平抑市场的波动,维持价格的优势。

2)9.9元水果包邮的秘密

首先,水果作为非标品存在巨大的信息鸿沟,消费者从来不知道什么是水果分级;其次,农产品存在区域性的相对过剩,牺牲一定的品质来为价格让路,这就为“9.9元10斤包邮”提供了操作的空间,也让很多贵价水果跌落神坛。其购买逻辑为:不那么在意品质的人,以合适的价格买合适的商品。

拼多多“水果便宜”的种草极为成功,一个同事在街上水果店买了两斤苹果,回家被她妈质问:为什么不去拼多多买?

  农货江湖里的 电商,中间商,小农

1)扶贫是一种政治正确

本质上,中国所有经济问题都是政治问题,拼多多对农产品的偏执,既是自身战略需要,又是扶贫的政治正确。

精准扶贫、乡村振兴、农民工返乡创业,这些时下两会经常热议的经济发展话题焦点,无一不都与拼多多的扶贫模式相暗合。不管愿不愿意,拼多多的扶贫人设,也已被铺设并建立了起来。

但必须看到的是, 扶贫其实只能帮助拼多多建立一定的企业责任口碑, 而无助于商品质量方面的良好口碑,扶贫无关乎平台的商品质量,说到底,农产品只是拼多多攻城拔寨的一把利剑,而不是一锤定音的神器。

众多电商平台的主业并不在农产品上,他们更多的是把农产品定义成其吸流的利器。更甚者还打着助农大旗来吸流量,并以此来捆绑三农政策,向政府表功勋。

2)电商助农的正反面

诚然电商加快了农产品的流通,扩大了传播,在农产品滞销成常态的今天,先谈销售再谈溢价也是一种无奈之举,也一定程度上为农户实现了增收,缓解了滞销困局。

但看深一层,当风雨飘摇中的小生产者,将拼多多等电商平台当成一株救命稻草的时候,就将希望完全寄托在商家的所谓初心跟企业责任心上,完全没有任何主动权。

毕竟企业的战略不是一成不变,补贴也不可能无限持续,“农产品上行”只是手段,“商品的下行”才在最终目的。譬如拼多多正在实施的“新品牌计划”,对接代工厂,做反向定制,正是瞄准了广大的农村消费市场,这正是“农村包围城市”的逻辑闭环。

另外一个角度,电商的规则设定目的就是对商家的压榨,以拼多多为例,广告+佣金的盈利模式,当农产品GMV成规模后,佣金收入会增加,示范效应会引来更多同类商家入驻,吸引更多竞价广告投放,最终成为平台的一个利润点。

激烈的竞价模式下,促使商家又不得不采取差异化的服务策略,增加的成本最终还是要消费者跟一线生产者共同承担。

3)中间商很难被取代

“去中间化”毕竟是大资本玩的概念,农业的产销链相当复杂,产销顺畅是一个永恒的难题,当一个生产者没有积淀,贸然进入渠道 ,除非产品量足够大,否则就不具有“去中间化”的基础, 从田间地头到消费者餐桌,生产、流通等专业化分工环节都是必不可少,没有产品、品牌的沉淀,“去中间化”对小生产者来说无异于缘木求鱼。

  结尾

农产品的利润越来越低,其中有产业升级的需求,也是电商过度发达所带来的直接后果。

农创人无时无刻经历着变化,新品类、新模式、新生态层出不穷, 但只要互联网红利还未消失,通过电商实现逆袭的大门,就依然没有关上。只是要避开“流量思维”,避开赤裸裸的价格战,让农产品回归应有的价值。

不必要妖魔化电商,而是应该储备优质资源,通过品牌化、IP化的打法占据一席之地。

图文均来自:农说吕不白公众号(nslbb1)

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