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老乡鸡董事长束从轩:700多家直营店年销近30亿元,想在未来超越麦当劳

农世界网     2019-07-18 来源:农世界网

老乡鸡董事长 束从轩

定位引领战略 中国企业实践启示之四 已经是中式快餐第一的老乡鸡,想在未来超越麦当劳

“能不能让我抽支烟?”2011年,年近半百的老乡鸡创始人束从轩,在听完特劳特公司的战略定位报告之后,在位于上海陆家嘴的特劳特办公室,对特劳特全球总裁邓德隆说了这样一句话。

邓德隆破例让他抽了一支烟。

10分钟后,束从轩同意更换品牌,将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”,并主动选择了“不告诉任何人,一夜之间将品牌换掉”的路径。

此前老乡鸡集团的业务,包含活禽专卖、田园旅游、食品加工等5大板块,而连锁快餐“肥西老母鸡”,最初只是集团产业的衍生品牌。

1000多万买了四个字“干净卫生”

但在确定了“安徽最大连锁快餐”的战略定位,以及“干净卫生”的特色之后,老乡鸡迅速剥离和收缩业务,聚焦快餐,集兵安徽,快速开店。

束从轩在采访中提到,2012年老乡鸡品牌更名的全部费用超过两千万,不过,公司不仅在2012年挣回了两千万,2012年的利润更是达到了2011年的2.5倍。

“企业最怕就是耽误发展时机,在我们还没有接触定位的时候,我们犯过很多错误,去过很多不该去的市场。”总经理束小龙在视频中提到,接触定位之后,老乡鸡集中精力深耕安徽市场,直到2016年,拥有了400多家安徽直营店,才进入武汉和南京,一年之内在宁汉开出了60多家直营店。2019年,老乡鸡进入上海。

精准的战略定位加上围绕定位构建的运营体系,使得老乡鸡快速崛起,并一跃进入中国快餐连锁的第一梯队。2014年老乡鸡大约有300家门店,5年时间,不仅门店数量翻了2倍,更实现了营业额的三倍增长,2018年的营业额达到22亿,2019年将突破30亿。

束从轩最近公开表示,公司用了12年时间跨过10亿营收,用了2年时间跨入20亿营收,预计用1年时间跨过30亿营收,再有4年时间,跨过百亿营收。

采访视频

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆点评:

老乡鸡近年来持续高速增长,直营连锁店数量达到700多家,在日前中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年度报告》中,老乡鸡被评为中国快餐小吃第一名,而海底捞被评为中国火锅第一名。这个案例带给企业家的启发是,要敢于创建出属于自己的标准,创造出独一无二的模式。

自从麦当劳、肯德基进入中国以来,基本上把中国的快餐标准建立起来了,就是要卖套餐。但是老乡鸡的束总不追风口,勇于走自己的路,围绕着老乡鸡的战略定位,创新出独特的环环相扣的运营配称,走出了一条跟快餐主流完全不同的道路。

比如,和主流快餐店不同,老乡鸡就是不卖套餐,坚持顾客点菜;再如,不盲从主流快餐全国铺开发展。相反,老乡鸡用了十多年时间积累“区域心智资源”,在2016年前聚焦安徽,蓄积势能,当安徽的直营店开到400多家、浓度足够高的时候才进入周边的南京武汉市场,2019年才进入上海。

这些环环相扣的不一样的战略配称,使老乡鸡变成了一家与众不同的企业,增长的势头十分强劲。很多人吃过老乡鸡之后说,好吃,还会再来!其实,对于一家餐饮企业来说,好吃只是前提,有比好吃更根本的东西。即在用户心智中建立了一个强大的位置,从安徽最大的连锁快餐一路走到了全国最大的中式快餐。

老乡鸡被评为中国快餐小吃第一名

36氪首席内容官李洋点评:

老乡鸡这个案例,是一个非常明显的特劳特定位理论的成功案例:当这个安徽区域的餐饮品牌全年利润只有600多万利润时,这家公司敢于引入定位重新更换品牌、实施定位,从而让实施第二年的利润是之前的2.5倍,并在其后的几年中快速增长,2018年实现22亿营业额。互联网的到来,尤其是外卖平台的出现,加剧了餐饮业的竞争度。越来越多的餐饮公司面临类似老乡鸡的选择。这时,一个更差异化和清晰的战略定位就尤为关键。

以下是视频文字整理

束从轩:竞争越激烈,我觉得就越需要定位。为什么呢?因为,定位就是解决生意难做的一门科学。现在同质化的企业太多,对吧?产能过剩、跨界竞争,越是这样,就越需要用外部大脑,指导我们经营。

束小龙:2014年,我是老乡鸡总经理,那个时候差不多是300家店。从2014年到2019年,五年的时间,我们店面翻了两倍,营业额翻了三倍,去年是22个亿。

束从轩:产品好吃,这是我们老乡鸡做到今天、支撑到今天的一个必要条件。但是最最关键的不是这个,是因为,我们从2011年开始,就运用定位理论来指导企业的经营。

  在实施定位过程中,您印象最深刻的事?

束从轩:印象最深的就是换品牌那件事。当时我跟特劳特签协议的时候,也就是2011年,当时我利润才六百多万。不过那时候,他们咨询费还少一点,是四百多万。

我一下就付了四百多万,压力还是比较大的。但是,我当时可以说是敏锐地看准了,我觉得这个四百多万值,我就毫不犹豫签订了这个协议。

当时,特劳特就要求我们到上海,在他们公司的会议室,来给我们讲解,他们的报告。

当时他们还是有顾虑,就是怕我接受不了这样一个方案,因为到那里(特劳特的办公室)可能比在企业里的干扰少一点。

然后,他们就向我宣布,企业的品牌要换。这对一个企业家来说,是一个巨大的考量。我相信每一个企业家把品牌名都是视作自己的生命。

他们讲过以后,我没吭声,我就跟邓德隆老师说:“能不能让我抽支烟?”

他那个办公室是从来没有人抽烟的,他说:“今天破例,你抽一根。”

过了大概有十分钟,我就给他回复,我说:“我同意换。”,邓老师说:“你打算怎么换?”

我说有两种,一种是先告知消费者,然后再有节奏地来更换品牌。第二种,不告诉任何人,一夜之间给它换掉。

然后邓老师又问:“你愿意选哪一种?”我说:“我肯定想选第二种。”邓老师很惊讶,他说,这太好了!

尽管是十分钟,的确想了很多。因为,我那时候,首次和他们合作。这个方案准吗?换这个品牌行吗?假如换砸了以后怎么办?我们还有这么多人(要养活),想很多。

但是我的直觉告诉我,这是一个好主意。

2012年我们换品牌的时候,当时花了有两千多万,当年我们不但把这两千多万挣回来,而且利润是2011年的2.5倍。

这件事情,是我一生中最大的事情,也是让我印象最深刻的一件事情。

老乡鸡 线下门店

  定位战略给企业带来了什么改变?

束从轩:之前我在安徽省省外的一些市场,也曾经做过,都是大败而归。当时,我们也不知道是什么原因败的。

改过名字以后,我们又按照他们给我们的报告,扎扎实实地练内功。在2016年(老乡鸡)就走出去了,到了武汉和南京,现在武汉和南京都已经超过了上百家店,实现了盈利,取得了成功。

这也的确彰显了定位带给我们的一个实惠。特劳特会有一些系统性的指导,比如说定位语“干净卫生”,我们的一些配称动作全部要跟上。

特别是“干净卫生”,是我自己没想到的,我觉得这个点抓的非常准,它非常适合我们企业。也只有我这个品牌合适,换一个企业用了可能就无效。现在,很多消费者就是因为这一句话,走进我们老乡鸡。

“干净卫生”的确是一个比较普通的一个认知,如果我们在没深入了解前提下,可能别人还认为我傻瓜,每年花一千多万,最后就买了这一句话,“干净卫生”。

其实不是这样,如果说不是特劳特帮助我们,可能我们是根本不会想到这个点,不光是我们不会想到,包括特劳特给其他人去做定位,都是你平时难以捕捉到的。

有时候,不是有一定的专业度,是很难准确的去把握品牌认知的。在跟特劳特合作这个过程中间,我们是深有体会的。

老乡鸡总经理 束小龙

  老乡鸡的战略节奏是怎么样的?

束小龙:一开始外面也有很多人邀请我们去到其他的城市去开店,但是实际在其他城市的品牌认知、消费者的接受程度、以及市场的竞争都不一样。所以后面又聚焦在安徽去发展。

当根据地市场做得更稳的时候,企业再出去,可能就会好很多,在市场中的竞争地位,会比其他对手要高很多。所以,当我们成为安徽最大连锁快餐品牌,我们才选择去南京和武汉发展。

现在这样的一个规模,非常重要的一个因素,就是在一个无争的地带去寻找老乡鸡的最大的机会点在哪,然后我们沿着这个机会,去不断地去做各种方面的配称。

  作为公司接班人,你希望把老乡鸡打造成什么样的品牌?

束小龙:麦当劳兄弟创立了麦当劳餐厅,后来雷·克洛克买下整个品牌,最终在全球开出了三万多家餐厅。

我觉得,未来老乡鸡一定能做到,在中国这么大的一个经济体里面,在这么大的一个消费群体里面,在消费升级不断迭代的环境里面,它一定能达到这样的规模,甚至它能超越这样的规模。

企业最怕的就是耽误发展时机,在我们还没有接触定位的时候,其实我们也犯过很多错误,去过很多不该去的市场。

定位就像一个灯塔一样,它不断地指引你的航向,让你向大陆去迈进。

送给定位理论诞生50周年的祝福

束小龙:祝定位理论能越来越多地帮助到中国企业,助力中国经济繁荣。

束从轩:特劳特这个团队,专业、负责任、非常稳健。

我真心地希望,定位理论越来越多地被中国企业所应用,同时,也祝愿定位能够更多地引领我们中国的品牌,走上世界品牌的舞台。

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