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良食副总裁葛尚军:补货经济下的生鲜新零售

农世界创业大会     2018-11-02 来源:农世界创业大会

良食副总裁 葛尚军

2018年10月10-11日,2018农世界创业大会在深圳安蒂娅美兰酒店隆重举行,本次大会的主题为“创新、协同、共赢”,由农世界网携手10家联合发起单位中农网大丰收极飞科技海升集团、美德鲜供应链、大三湘老刀网络天天学农农博创新有量共同发起。

为更好的宣传展示中国农业的新成就、新成果,大会邀请了近1000位农业行业上市公司、农资、科技、服务、金融、种植、养殖、供应链、电商平台、社区团购、资本等领域的CEO 参会,60 位行业重量级嘉宾现场分享观点及思考,现场设有特别展区,呈现中国农业最先进的科学技术及产品服务。

大会旨在学习交流合作,推动中国农业与世界农业接轨、同步、赶超等理念,以充分发挥自主竞争优势,促进企业与企业之间的协同关系和共赢局面,实现品牌国际化、互联网化、科技化,让中国农业走向世界。

以下是由农世界网整理的良食副总裁葛尚军的精彩演讲:

葛总:大家下午好,我是来自良食的葛尚军,因为CEO唐总今天不太舒服,我来给大家简单讲两句。我演讲的主题是《补货经济下的生鲜新零售》。

我们说最后一公里的服务的交付更复杂,今天和大家因为都是行业内的人士,我想分享我们做了8年了,我想我们在不同的时间点都会有不同的声音和趋势,有些会迎合,有些会担忧,所以我想良食我们在8年深耕的过程当中我们对于未来生鲜市场未来3—5年我们怎么看待一些生鲜行业的趋势和概念。

首先第一个大家应该非常熟悉,消费升级刚刚提出来不久,其实也是非常之快,紧接着突然一波人就说中国未来的经济要下行,加上所有拼多多的上市出现了消费降级,我们良食是做高端生鲜,我们以天然有机的产品类别做切割,前一个阶段我也接触了投资公司和投资结构,他们之前对良食面对高端市场解决食材的安全问题感觉很不错,消费降级出现之后他们也是感觉趋势在下行。

这个里面我要讲的就是我们讲所谓的土豆效应,这个如果有的话,有一个英国的经济学家当年在整个经济下行的时候,他面对市场提出了一个问题,就是土豆的价格会一便宜还是会高,大家都觉得土豆会便宜,当时确实也是这样,但是因为土豆的价格低了,大家都去消费去做土豆,反而把土豆的价格做得更高,这就是土豆效应。

我们做良食高端的生鲜,在经济下行的时候我们有没有什么市场?我发现很多时候消费者的消费意愿会有下降,但是做高端选择的时候可能减少了去高端场所的消费,比如高端餐饮的消费,反而会更多地选择买好一点的食材在家做饭吃,也就是说大家都有信心的差别的时候,其实只是一个消费的转移,可能我现在为了要节省开支买一些更好的产品自己在家做饭,这个就是我今天讲消费升级和消费降级的情况下给大家的一些想法。

第二个就是我们一直讲的新零售,我们也非常清楚其实大家也都知道有技术在驱动,我们在中端市场的时候,消费者并没有感受到非常高的技术和数字体验,说到底真正的新零售我们还是要想怎么抓住我们面对的消费客户和本质,他真正希望的是有没有好的产品和服务,可能技术性不是最终想要关注的。

这也是我们说的无人货架也来了,我们在这个过程当中我们在线下的门店当中我们也引进了无人生鲜的购物,我们也和国内企业有合作,对于消费者的现在来说并不是非常的方便,可能未来会是一个趋势。

第三点就是当我们面对我们的用户的时候,零售行业里面如果做整个零售大家都清楚我们非常推崇的是站在顾客的立场思考还是为了顾客思考,我们在面对整个家庭市场的经营当中,我们走过了很多的坑,当我们说为了客户而着想的时候大家可以感觉到当你为了顾客着想的时候,你所有的举动都是利用企业现有的资源怎么达到你的要求,不断做改善和改良这是为了客户着想,比如我们线上的企业延伸到线下的时候,我们说我们要有一个APP,但是消费者在乎的是你有没有APP,在乎的是你线上下结合的时候,有没有一些更好的服务。

当你做线下门店的时候,你的店员根本没有时间做配送,能够做好现场的销售就已经很好了,当你为了客户着想的时候,你基于自己的出发点很难有一些有变革的改变,最终我们怎么站在用户的角度考虑的时候,我们改善我们产品的结构,我们怎么让消费者更加方便,这是两个完全不同的出发点,这个里面为什么说和大家讲这个事情,就是想作为我们来说,在生鲜最后一公里我们交付的时候我们到底怎么摆正我们的位置。

回到用户的角度,对于用户来说本质上的需求就是你到底有什么好产品,到底怎么交付给我,我们之前想了很多,会通过各种各样的渠道和营销方式,最终我们发现对用户来说的话就是你能给我们一个什么样的好产品,你怎么满足我消费的场景,良食我们定位是高端生鲜,从天然有机切入,怎么无缝交付,怎么方便他购买,最后还是回归到最本原的问题就是怎么做真正的好产品。

良食我们解决了一小部分人的安全性的问题,后来商业化运作采用生鲜会员制的模式,从上游直接到家,解决用户的生鲜市场的品质问题,我们从有机类切入进来,就像你说你既然说是好产品,什么是好,你的标准是什么,有机至少是一个相对完善的标准,然后你产品从哪里来,我们平时在上游真正把农场整合起来,我们国内游十二大有机农场,当时也做了中国粮海外的牛肉基地,就是你真正提供一些好的产品,你这个产品要有标准,你这个产品源头是哪里,这才是好产品。

这就是说你这样的好产品最终怎么交付给客户?这个里面生鲜其实大家都清楚为什么要看好这一块,不管是资本市场还是各行各业的创业者,因为大家看到了高频、刚需,这个时候我们提到全渠道和全场景,到底我们是站在用户的角度考虑还是为用户考虑。

站在企业的角度我为了客户角度我要全渠道,不管是线上还是线下,一定要渠道完善,甚至渠道会非常多元化,对于用户来说我关心的不是渠道,其实我真正关心的是在我日常的家庭生活当中,在我生活的范围内,你会以什么样的形式契合我的消费场景,这个才是最关键的。

我们在整个的最后一公里的服务里面,我们发现真正用户在生鲜上的需求就是要现场挑选,在他不方便的时候可以送货到家,当然可能的话一定是现场挑选,如果可以契合我的生活轨迹,可以给我自动补货那就更好,假如我一天的时间10个小时打游戏,也没有时间消费其他,如果我们可以自动地更好地满足消费者,消费者可以有更多的时间支配。

我们可以一一来剖析一下,我们在全产品方面做了什么,第一个是怎么让消费者又近又方便,我们之前有一个口号,就是我们说的要让一切简单起来,良食从16年年底的时候我们开始测试线下门店的模型,把线上下搭配起来,我们做了一个融合,目前有几个大的背景,第一个目前消费的主场景还是线下,至少今后两年都是线下,另外线下生鲜消费的时候,能接受的距离是300米之内,所以线下门店这一块我们是把这个模型覆盖了300米,我们希望他可以随时导道路店购买,门店也可以送货到家。

其实对于很多家庭来说希望线上交流一下了解一下产品,另外一个就是送货上门,这个不用说。

另外一个就是我们说的补货经济,大家看这个微波炉,这个是亚马逊和富士康推出的微波炉,他可以根据你爆米花的次数自动下单,最后这是亚马逊三年前的一键补货服务,形成习惯之后可以直接根据你的消费能力和水平以及规律直接给你补货,针对某一类别的产品消费者是不必要亲自购物的。

比如买菜,消费者不希望花费太多的时间,如果它可以和规律性结合的时候,它就可以形成一个自动的补货机制,良食建立指出到现在8年来我们一直是生鲜会员制,针对中高端人群,我们刚开始是以农场和产销结合的方式,我们通过营养师的建议,发现这个更省事,所以消费者完全可以接受周期补货的形式,本质上也满足了他在决策产品消费的场景。

我们怎么真正产生一个好的产品,我们如何让他购买更加便利,如何迎合他,这个就像我们在购物中心也好,在郊区的农场也好,他都是我们获客和打开体验的一个窗口,最后来说还是讲我们怎么抓住消费者的心智首选,就是出门买菜就选择良食,这个是我们最关键的

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