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中农舜天总经理王根杰:农资经销商的6大军规

农世界网     2018-07-11 来源:农世界网

中农舜天生态肥业总经理王根杰

农资江湖,熙来攘往,逃不过“生意”两个字。生意难做,这是常情。但做了20年农资生意的王根杰不这么认为。在其最新出版的《差异化经营——新时代农资立体营销道与术》一书中,他写道:“生意就是生活的意义。”

把生意等同于生活,对营销的执迷跃然纸上。这是一种历尽千辛之后的举重若轻和驾轻就熟。当然,王根杰说这话是有一定底气的。作为中农控股二部总监和中农舜天生态肥业总经理,在此之前的20年农资生涯,至少有3件事,可以为刚刚付梓的这本新书做注脚。

2013年底,中农控股为他专门设立一个新部门,他从零起步,一年时间完成了超亿元的销售额;

2007年履职某复合肥企业,4年时间,实现销量倍增,助推企业成功上市,登陆深圳创业板;

时间再往前,市场经济萌生之时,在安徽东至县,他就展露出生意人的敏锐,借助一揽子改制,濒临破产的城关供销社起死回生,他本人也成为当时县级供销系统最年轻的干部。

成功有没有方法?如果一次属偶然,那么两次、三次呢?中国化工报社社长崔学军说,王根杰是悍商,敢干、有冲劲;也是儒商,有头脑、能坚守。

那么,这本面世的新书,展现的就是这位有头脑的职业经理人20年悟出的农资心经,在肥料行业空前迷茫的当下,为我们送来一把通向未来营销的钥匙。

  农资营销第三个时代

从安徽东至县供销社、到某大型上市肥企,再到中农控股,王根杰的事业时间轴,恰好横跨中国农资行业的计划经济时代、复合肥黄金20年和当下全面过剩期。

经历过中国农资行业发展全周期,王根杰得出这样的结论:营销发展已经进入第三个时代,即由工厂时代、市场时代到如今的心智时代。

在工厂时代,产品供不应求,企业所需要做的就是多快好省地生产,顾客关心的只是产品和质量,没有品牌意识。

而在市场时代,企业的重心是在解决生产的基础上,掌控市场资源,核心是要占据渠道。中国肥料行业正处在这个阶段的尾声。

肥料行业的第三个时代正在到来,这就是心智时代。王根杰认为,在这个阶段,企业即便掌握了产品和渠道,仍然无法确保赢得消费者,竞争已经进入直接争夺消费者的阶段,这将是行业竞争的终极状态。

不难发现,目前大型肥料企业的营销重心都在下移,把品牌的口碑传播到消费者的心智中。渠道争夺时代即将终结,心智时代的竞争刚刚开始,这是一个全新的战场,所有人机会均等,胜利取决于你的决心和实力。

  要么第一,要么唯一

心智时代的营销,产品和渠道极大过剩,竞争的法宝只有两个:要么第一,做不到第一,就要做唯一。这就是王根杰倡导的差异化经营,也是其创立的立体营销的核心观念。

“基于产品的差异化经营是一门大学问。”王根杰认为,差异化经营的第一步便是将市场拆分,根据各个目标市场的种植情况、用肥习惯、农民群体,制定出不同于竞争对手的产品及价格,要么第一,要么唯一。

首要,在于实现自身产品的差异化。高端产品做品牌,做明星产品,建立自己的品牌价值,也就拉高了全线产品的价值;中端产品做利润,用价位合理但实用的产品,拉动企业产能和销售;低端产品做市场,将价格竞争引导到自己的低端品牌上,不为利润,就为应对白热化的市场竞争,守住来自不易的市场。

王根杰组建中农二部后,之所以短短一年销售额从零到亿,差异化的产品定位起到了关键作用。

“发挥中国农资母品牌之下的子品牌‘农之芯’‘农之恋’‘农艾施’‘多酶金’等多品牌效应,低端产品走量抢市场,中端产品上利润,高端产品树形象,从而扩大了市场份额,构建了差异化的渠道网络。”王根杰解释。

  打价值战不打价格战

在复合肥行业,低端的价格战只能是伤敌八百,自损一千。

要打价值战,而非价格战,在这当中,品牌是价值战的基础。王根杰认为,复合肥销售已经进入品牌化时代,知名品牌的消费者不会因为价格高低而轻易流失。而从复合肥企业利润来看,也逐渐从生产环节的节本降耗,转向研发与品牌营销、渠道管控和客户服务等高附加值环节,企业之间比拼的不再是低价,而是技术、品牌、服务等全方位的竞争能力。

一个优秀的厂家和经销商,其实不再把行情作为生存的赌注,而是由赚行情的钱,转向从市场营销和价格体系要利润,规避同质化的价格竞争,大力推广各种高科技含量的产品,这才谈得上是真正的营销,才谈得上是一门生意。

  合作要只恋爱,别结

不以结婚为目的的恋爱就是耍流氓,这句话放在两性关系上或许是对的,但放在生意场并不是。王根杰说,要想在合作中实现共赢和永葆活力,“只恋爱不结婚”是最佳选择,“结婚”是合作的坟墓。

面对业内同质化产品、同质化营销,要想从营销模式上实现快速突破和创新,最好的方式就是合作,发挥各自所长,形成三角或者多角同盟,在互惠互利的“恋爱”状态下,激发各方能动性,达到快速扩张的目的。

中农二部自成立以来,在合作乃至跨界合作上,动作迭出。中农二部背靠中农控股,拥有资金和品牌优势,而在基地布局、生产加工、渠道网络、物流运输上则大胆合作, 短时间内从无到有、从弱到强,织就了一条完善的运营链。

根据300公里的复合肥黄金营销带的规律,中农二部在全国甄选合作厂家,为差异化产品的研发生产和运输仓储奠定基础。据不完全统计,中农二部陆续与中农舜天、菏泽恒邦等联合开展配方肥生产推广,与山东十环等开展生态肥研发推广,与山西华鑫、山东奇立伟联合开展高塔复合肥生产推广,与美国优艾斯、江西狮王公司联合开展水溶肥、叶面肥开发。

  经销商6大军规

一个年销售达到几千万元的经销商算很强了吗?王根杰的回答是:最多只能说他的销售做大了,但还不能说他强大了。

真正又大又强的经销商应该是什么样的?“能够经得住风吹雨打,不会因为某个品牌失去代理就影响自己的市场地位。”在王根杰看来,一个躺在畅销产品上睡大觉的经销商,即便再大,也只能是纸老虎,因为要让他倒下,或许只在顷刻之间。

农资经销商最核心的工作是要增强自己的市场操盘能力,基于此,王根杰在书中提出了农资经销商6大军规。

一是学习能力,把自己变为土专家、技术员;

二是选准能长线发展的合作厂家;

三是一定要构建属于自己的团队,不能依靠厂家的业务员,真正主导市场的应该是自己的业务团队,否则一旦厂家做好了市场,经销商很可能陷入“人为刀俎、我为鱼肉”的境地;

四是整合资源,上下游延伸,围绕种植产业链,涉足肥料、种子、植保、农机等业务,有条件的还可发展订单农业和农产品收购销售等;

五是做好终端渠道掌控和服务,通过农化服务锁定农户;

六是建立自己的营销管理模式。

  打造团队,英雄不问出处

王根杰打造团队有一个信条,这就是英雄不问出处。

他经常引用阿里巴巴马云的这句话:“评价一个人、一个公司是不是优秀,不要看他是不是哈佛,是不是牛津,是不是斯坦福,是不是北大,是不是清华,不要看里面有多少名牌大学生,而是要看这帮人干活时不是发疯一样干。”

这样的一种用人原则,让中农二部短时间内集结起优秀的人马。“我们另辟蹊径,跳出化肥圈子挖掘人才,大胆引进从事保险和家电业务的经理,这些人经过培训很快进入角色,给我们带来了新的营销理念和模式。”王根杰说。

王根杰将农资业务员分为六大类型,包括能说会道型、吃苦耐劳型、智慧聪敏型、农化服务型、诚实守信型、思想超前型等。如何人尽其才、才尽其用,这是对营销主将管理水平的考验。

“只要让这些业务员抓住他们自身的一个优点死磕,就一定能成为厉害的业务员或者成功的业务经理,最厉害的营销人,一定能从关系肥、人情肥、赊销肥等困境中脱颖而出,另辟蹊径!”王根杰在书中写道。

原标题:一位职业经理人20年的农资经:如何一年从零做到亿?

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