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新农业100人|全明军3年煎熬7年坚持,转型成功的「纳雅山庄」计划两年后上市

廖海靖     2018-02-28 来源:廖海靖

▲纳雅山庄全明军

  辞公职下海从商10多年,看懂商业本质

我从小生活在农村,直到19岁离开农村接父亲的班,先后就职于中铁一局、中铁电气化局、铁道部建设司,最后在中铁八局副处长的位置辞职下海做新农业探索,当时年薪已经40万左右。

其实家人一直在创业,算是商业世家,从96年摆地摊开始,后来开连锁店做批发,工作调动到铁道部以后,又在北京开茶艺馆,并经营一家服装超市。

从商十多年,让我看清了商业本质:就是要想尽一切办法把产品卖出去,并卖出好价钱,如果不能把产品销售出去,做得再好的产品也是白搭。

纳雅山庄规划设计鸟瞰图

  纳雅山庄

我认识纳雅山庄全明军(全庄主)是在2013年底,那时纳雅山庄刚成立三年,也是最困难的三年,三年内只有支出没有收入,也没有拿政府的补贴,所有困难全靠自己努力熬过来的。

再见全庄主,是2017年底,4年之后再见,纳雅山庄已经在整个成都非常有影响力,而且客流量稳定,已经做到集餐饮、旅游、采摘、配送和汽车后备箱超市等多种消费方式于一体,并且还在商业区和社区开设可增加客户引流的体验店模式,不再是四年前一个小小的休闲农场,已经初具田园综合体规模。

纳雅山庄整体规划是1200亩,现已经开发了近700亩,并且实现从当初的休闲农庄到田园综合体的转型,并计划在2020年IPO上市。

这样的发展和变化让人感到非常吃惊,我们听到的是很多休闲农业、农家乐坚持不下去的案例,带着疑问,我们专访了这位老朋友。

▲2013年5月 新农人首次聚会成都

  2013年首次提出“新农人”一词

我很清楚的记得,是在2013年5月份,刚好那一年成都开财富论坛,很多从事农业的朋友来到成都,然后我和他们在网上预约见面,其实当时并不叫“新农人”,就是很单纯的一群农人朋友聚会。

当时我就想这么多朋友都是做农业的,欢迎他们的横幅怎么写,想了半天,最后打出横幅标语【热烈欢迎全国新农人聚会成都】,因为“新农人”这三个字,当时我们还上了四川农村日报的头版报道。

当时你是怎么理解 “新农人”这个词的?

当时我对这个词的认知相对比较单纯,像我们这种从农村出来再返回农村的人,带着资源和想法从事与农业相关行业,我就认为他们是“新农人”。

现在你对“新农人”这个词的理解?

现在我觉得应该赋予“新农人”这个词更多的内涵,我认为新农人应该是:真真实实愿意接受新知识、有资本、还有能力把想法落地,而且还懂销售、懂管理、懂运营、懂战略的才是真正的新农人。

在多次演讲当中我还说过,对“新农人”的认可:他一定是要发展新农业、安全农业的人。而且最后在结束语都写了这么一句话:农业是属于有情怀的人,农业说是一门生意,但本质上它是一个生命传承的载体,我们对大地母亲敬畏,应该成为新农人神圣的信仰。

我觉得这才是新农人,他们一定是代表着新农业的发展方向。”全明军满怀憧憬地说道。

▲旅游

  7年坚持,从三年零收入到年销售额4千万

纳雅山庄运营了七年,在这七年当中,前三年几乎没有任何收入,就这样一步步坚持做到今天的成绩,现在每年销售额可以达3000-4000万,利润可达500万左右。

山庄的现场销售跟旅游销售约占75%,电商、会员销售、包括配送占25%,现场销售包括:餐饮、旅游、采摘和汽车后备箱超市,很多客人来,吃到好的东西会带走一部份,我们称为汽车后备箱超市。

我们团队现在有55人,60%都是本科毕业,还有几个非常有经验的行业从业者,其中60%以上都是管理、服务和营销人员,主要负责农场管理、产品销售和品牌传播业务。

餐饮

  7年探索,新模式突破新农人的销售瓶颈

现在我们正在尝试探索一种新的模式,希望能突破新农人的销售痛点,我们做了七年,知道做农业最大的痛点,就是销售问题,如果不能实现把产品很好的销售出去,再好的产品也是白搭,我们想用三条腿走路的模式来解决新农人的销售问题。

第一种模式: O2O体验超市,这个模式一定是大规模的,它不是社区店,我们把体验超市开在商业中心,一启动就是1-2000平米左右,体验超市所有产品都可以现场加工成熟食给顾客享用,并且能让顾客实现参与感,可以现场自己动手体验。

第二种模式:社区餐饮连锁店,我们称为「妈妈的鸡汤社区餐饮连锁店」,妈妈们在自己居住的社区楼下,足不出户就能品尝到我们优质的产品,通过社区餐饮连锁店的体验,把客户逐步引流到O2O超市或者是农场进行消费。

第三种模式:电商平台,我们启动了微店、淘宝等网店,多维度多渠道满足各类客户的需求,可以为远距离的客户提供服务,并引导他们到农场进行消费。

纳雅把这三种模式统称为「恒星+行星+卫星」模式,恒星是我们的农场,行星是O2O超市,卫星是社区餐饮连锁店,三星一体形成一个产品销售的生态闭环。

我们想以这种模式来解决新农人的销售痛点,当然这套模式并不是由我们一家农场来单独实现,我们正在与更多做好农业、做好产品的新农人抱团,组成生态农场主联盟,来共同来实现这种生态闭环模式。

采摘

  你对田园综合体的展望和未来发展状况

首先我很肯定田园综合体一二三产融合模式,我们纳雅下一步想大力突破的事情就是「销售」,销售才是我们目前全力以赴要做的事情,产品卖不出去,企业没办法活不下去,产品做再好也没有用。

田园综合体是一个很好的模式,而且能把农村的经济,包括新农业的发展带动起来。

尤其是提出一二三产融合模式以后,能把更多的年轻人带回来农村,让村里有年轻人,这也是我在很多场合说过的一句话:如果没有产业支撑的农村,是空心村,是没有希望的,没有年轻人回归的农村也是没有希望的,那么国家「振兴乡村」的战略也就没办法实施落地。

▲后备箱模式

  你认为休闲农业还有哪些问题?怎么解决?

我认为主要还是「销售」问题,还有「品牌」问题,新农人在农产品品牌打造上有很大问题。

在这里我想重点讲一讲「农人抱团」的问题,因为各自的理念不同,大家很难走在一起抱团前行;还有就是「带头人」的问题,如果没有一个好的带头人把这群人聚在一起,就很难实现抱团一起成长。

在线下,我们曾和很多农场主多次探讨抱团发展的建议,但一直没有实质性的进展,如果有人要站出来做带头人,会承受很大的风险:一是你拿什么来抱团?是你的销售资源,还是能帮农友实现销售,农友只有得到实际利益,才会和你一起玩,但抱团销售也是一件风险极大的事情,大家都不愿意承担这个风险。

在谈过很多次以后,最后提议由我们纳雅带头来做尝试,把「恒星+行星+卫星」模式做出来,然后再让其他联盟农场主的产品进驻线下店进行销售,实现真正意义上的抱团共赢,得到大家的一致认可后,我们在2017年底开始实施三星计划。

  你希望纳雅未来成为一个怎么样的品牌?

我们希望在未来,能让消费者给「纳雅」这么一个定位:用户一想到要买生态有机农产品就会想到「纳雅」,「纳雅」要做「生态有机」的代名词和守护健康承诺的品牌,这是全体纳雅人努力的方向。

  给全国新农人朋友的寄语

农业课题很大,没办法由一个人一家企业来完成所有的事,我们一定需要抱团,需要资源整合。

我认为,任何行业都不可能是外来的和尚好念经,我们不要把自己的内部资源放在一边不去整合,而把外部的一些资源当成救命稻草,这是错误的思想。

懂得分析和对接内部资源,不要太依赖外部资源,并懂得如何走出自己从内而外的突破,这是我们干了7年的感悟,希望对大家有帮助。

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