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2018 年农药产品市场如何规划?关注产品销量和品牌的持续宣传

农世界网    农资与市场杂志 2018-01-18 来源:农世界网

▲ 企业销量不能简单依靠新产品带来的净增长,更应该多关注老产品的销量稳定和生命周期管理,以及品牌的持续宣传。

对于农药制剂销售来说,到了 8 月底,全年也就结束了,只要没有 100% 完成指标,少不了在自己心里对 2017 年的销售做一下复盘,复盘中会发现并后悔。

大部分工作结束,推广的工作也基本完成,然而市场部新一年的产品和市场规划开始了,于是产品经理的工作开始繁忙了——金九银十(9 月进行新产品规划、设计和市场分析、分解;10 月份开始总结当年的政策执行、产品推广方案落地以及重点产品各区域市场销售情况,然后制定下一年的产品战略和市场规划)的产品规划季到了。

2017 年的产品规划来得比往年更早一些,带来的冲击也更加激烈,这主要是执行了许久的《农药管理条例》,经过几年的反复调整和意见修改终于更新了。而且,首先就对产品标签进行较大变动,而且2018 年 1 月 1 日开始每一瓶(袋)农药上都必须有可追溯的二维码,这对很多企业来说仅凭自身实力是难以操作的。

  制剂市场的三次冲击波

笔者总结了农药行业发展历程中制剂市场经历的三次冲击波,也许有些片面,请高手指正 :

第一次 :1995 年开始的农药制剂产品小包装变革,那是一次高效低毒农药产品进入市场的试探,由瑞德丰等南方企业引领,把原来又丑又臭的玻璃瓶农药包装,升级成了塑料瓶(聚酯瓶、氟化瓶、阻隔瓶)或者铝箔袋,变得干净、美观。对农药产品运输便捷、使用安全作出了巨大贡献,影响至今。

第二次 :2007 年高毒农药禁用,以及农药电子标签、产品标签标注内容、产品商标标准化,化合物名称标准化等。变化直接导致了农药行业由品类发展阶段转向品牌发展阶段,在此之前农药产品品牌主要是外企的——大生、乐思本、锐劲特、功夫、来福灵等,国内产品说起来都是通用名(除了杀螨利果和克蛾宝)——代森锰锌、多菌灵、百菌清、毒死蜱、辛硫磷等。

那个时候产品经理为了不让通用名称出现在标签上也是想尽了办法——放在标签最不起眼的边边角角上、把通用名字体变小、使用该化合物的别名(如高效氯氟氰菊酯一般都标注三氟氯氰菊酯)或者干脆标上英文名称而不标中文名称。这样做的目的只有一个,就是让购买者觉得他买的是不一样的产品。

直到 2007 年《农药管理条例》修改之后,对化合物通用名称做了规范——字号、标注位置都有明确而严格的规定,而且对产品商标也作了要求。也正是在从那时起,国内农药企业重视产品商标,并开始培育产品品牌,从而涌现了一大批行业品牌产品,如威远蓝锐、诺普信锐宁、燕化扫飞等等。

产品经理们在做 2018 年产品规划时迎来了第三次,也是冲击最大的一次改革,2017 年新的《农药管理条例》实施 :产品标签规范更加严格,商标必须是已经注册的;代理产品有了新规定 ;限制使用产品必须在标签上标注,并在使用技术项写明禁止使用的作物;产品登记证号的位置,产品二维码的尺寸和位置等等都做了明确要求。这些都是产品经理在做产品策划时需要用营销智慧和正确的产品思维去解决的。

  不能只盯着新产品

第一次冲击,伴随着供求关系变化,由卖方市场进入买方市场。第二次冲击,使农药产品由品类发展阶段上升到品牌培育阶段。

那么今年的变化会在哪些方面产生影响呢?是产品品牌?作物登记?还是销售渠道?是会引导市场进入企业集中和兼并重组阶段?还是让市场进入原药优势阶段?目前还不明朗,期待着大家用自己的智慧进行分析。

经历过前两次变化的产品经理,在面对此次条例修改(尤其是产品标签和授权代理以及产品冬储生产等方面)应该是更有能力去解决。说起产品经理的主要职责:策划产品,就不得不说现在各个企业对产品的重视程度已经到了“变态”阶段——任务指标分解依靠新产品,公司业绩达成指望新产品,新客户开发还是需要新产品,然而新产品真的有如此魔力吗?真的能解决市场销售中的任何问题?其实无论是不是产品经理,都知道产品是有生命周期的,新产品前 1~2 年是市场导入期,不可能获得客户认可,也很难为企业贡献销量。

但是实际情况还是紧紧盯着新产品,让产品经理们 “杀鸡取卵”,于是新产品上市前两年成了销量最大的时期,然后开始递减,进入怪圈,然后 3~5 年时间产品销声匿迹,然后呢,再对刚下证的新产品进行如此策划,周而复始。所以这几年在市场上真的没有几个像样的农药品牌,都是快餐产品。

所以,企业销量不能简单地依靠新产品带来的净增长,更应该多关注老产品的销量稳定和生命周期管理,以及品牌持续宣传。

  新一年产品规划如何做

在做产品年度策划时,需要分析该产品所处的时期,以及是否属于资源优势产品,然后再进行有的放矢的规划。

同时在策划时,价格是不可避免的,尤其是从2016 年开始,价格成了第一考虑要素:你效果好、渠道好、品牌好、推广好,甚至有产品专利,也抵不过别人一个“价格低”。

面对价格,需要更多视角关注市场变化,去进行品牌塑造,满足客户需求。

产品不是一维的,而是多维的,只要产品经理有耐心,有敏锐的观察力,有良好的市场调查基础,有洞悉一切的智慧,就一定可以找到产品差异化所在,完成新一年的的市场规划和产品策划,做出有效的、优秀的年度策划方案,交由推广部演变出推广方案,让销售部能够有信心完成年度指标分解。

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