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电商又开实体店 “新零售”鏖战生鲜行业

科技日报    李禾 2018-01-17 来源:科技日报

▲ 商家曾经热衷于在淘宝、天猫等网上开设商店,如今,这股热潮似乎在回流。京东首家生鲜超市7FRESH日前在北京正式开业,并计划未来3—5年在全国铺设超过1000家门店;阿里的盒马鲜生已在全国7个城市开了25家体验门店,据称,今年计划在北京新开30家门店。

此外,腾讯和永辉的超级物种、苏宁的苏鲜生、美团的掌鱼生鲜等,线上的电商又纷纷转战线下。电商为何扎堆生鲜行业?与传统超市相比,“新零售门店”究竟新在哪里?

  新零售门店还不具颠覆性

生鲜普遍被认为是电商细分领域的最后一片“蓝海”。根据中国电子商务中心发布的数据,生鲜电商整体交易额连年增长,2017年同比增长约80.5%,整个生鲜市场是上万亿元的规模。国家统计局2016年数据显示,同期电商的渗透率算下来不到7%。

1月14日,车客家园创始人李晶在接受科技日报记者专访时表示,新零售的核心在于“新”。“新”的价值主要体现在便利、体验、效率三方面。“便利是指在手机上随时下单,即可在半小时之内送至三或五公里的家中,大大方便了周围的居民;体验是零售门店内的场景布置非常漂亮、吸引人,同时增加了现场生鲜食品制作,刺激了即时消费,提升体验感;而这些‘网红店’的效率提升则体现在集中量采、店仓一体等方面。”

如7FRESH在其独立的APP上同步售卖生鲜,并以门店为中心的3公里范围内,享受最快半小时送达“特权”;提供即食服务,消费者将挑选好的食材交给餐饮区加工人员,并指定烹饪方法,现场就加工成“盘中餐”。

不过,李晶也承认,与传统商超相比,“新零售门店”的效率虽有部分提高,但并不具颠覆性。

  线上流量红利见底

我国已落地的新零售业态主要围绕两大主线布局,一是线下零售的数字化、平台化,获取海量交易和用户数据,进而进行精准营销、商品选择、场景布局等;二是以消费者为中心,围绕消费者进行人、货、场重构,注重用户体验、便利和效率。

招商证券零售业分析师许荣聪说,近年来,消费者可看到“传统零售+X(生鲜、餐饮、娱乐、亲子)”等多种新形态的零售形式。盒马鲜生、超级物种和7FRESH已经走通了“零售+餐饮”的模式。他们都设立餐饮档口,支持现买现做现吃等。

“传统零售+X”的核心是要提升消费频次。如日用品购买频率可能一周一次,生鲜商品可一天一次,餐饮甚至能达到一天三次。

“用创新的零售形态聚集客流,增加消费者到店频次,利用高频消费带动低频消费。”许荣聪认为,各大电商在线下角力“新零售门店”背后的一个深层次原因,是“线上流量红利见底”。

随着电商行业增速放缓,纯电商收入遇到了天花板,线上获客成本大幅增长。要开拓新的利润增长点必须走入线下,并实现线上、线下的全渠道融合。

“对于这些线上起家的零售业电商而言,新流量的获取渠道必须往线下转移,经过新零售理念改造后的线下渠道聚客能力不容小觑,线下零售的流量价值将被重估。”许荣聪说。

  重构整个产业供应链条

数据显示,目前的社会零售总额大概有30万亿元GMV(毛交易额),其中线上所占比例不到15%,也就是说线下仍有超过25万亿元的GMV。

“在线上你能看到的是明确价格,却看不到产品的真面目。也就是说,电商在打破价格的不透明之后,建立了新的不透明——品质的不透明。”李晶说,消费者从线上选择的商品,大部分是线下认知在线上的折射。

从某种意义上来说,电商其实是建立在传统商业生态之上的“寄生者”,如果传统生态枯萎,电商也将难以为继。

“因此,布局线上还是线下,渠道选择要考虑商品属性,不是所有商品适合所有的渠道。扎堆出现的超市要接受市场优胜劣汰的考验,核心还在效率比拼,这种比拼体现在供应链、运营、营销、服务等多个方面。”李晶说。

供应链、数据化被认为是未来新零售业非常重要的两大层面。

李晶认为,各种新零售的实质是实体商业的互联网化,通过互联网来提高实体商业的运行效率。新零售位于产业链的前端,后端是以效率为导向的整个产业供应链条的重构,包括管理模式、管理方法等的借鉴和融合,进而带来各个行业的效率提升。

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