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京东天猫同时启动老家号品牌计划,老字号组团“触网”能走多远

北京商报    王维祎 2018-01-17 来源:北京商报

▲ 1月16日,京东总部召集百家老字号品牌成立“中华老字号互联网无界零售联盟”;与此同时,天猫宣布升级“天字号”计划,将帮助千余家老字号和国货品牌进入全球市场。在业内人士看来,虽然老字号品牌通过触网开拓了新销路,但却不能解决品牌老化的问题,如何让品牌重新焕发活力,仍是企业需要思考的问题。电商的竞争战火延伸至老字号领域。

  老字号集体触网

无论是五芳斋还是王老吉,这些老字号的称谓对消费者而言并不陌生。不过在新消费时代,老字号品牌也逐渐成为电商拓展业务的焦点。1月16日,京东超市与13个省市的老字号协会,以及王老吉、五芳斋等上百家老字号企业成立国内首个“中华老字号 互联网无界零售联盟”(以下简称“联盟”)。据京东超市介绍,将从营销能力、供应链升级等多角度促进国内老字号品牌的 “触网”和创新,让老品牌焕发经营活力。

京东商城消费品事业部总裁冯轶表示,目前超过60%的食品老字号品牌已经在京东超市实现销售,此次联盟成立后,2018年京东超市将会实现100%的食品老字号品牌全覆盖,包括500家中华老字号和过千家地方老字号。未来3年,京东超市将帮助1家老字号品牌 年销售额过10亿,10家老字号品牌年销售额过亿。

实际上,电商早已为老字号品牌打开了销路。五芳斋总经理吴大星介绍称,2014年该品牌入驻京东商城,在三年的合作后,2017年在京东的销售额为7150万元,同比上年增长93%。北京稻香村副总经理王隽时表示,2017年公司的电商渠道销售额较上一年增长8倍以上,希望2018年电商销售额能够翻倍增长。

王隽时透露,北京稻香村的线上营销成本较平常的营销成本更低,尤其将品牌文化包装成为潮流文化,更有利于吸引年轻的消费者。从目前来看,老字号品牌需要更加新颖营销人才、方案来引起更多消费者的关注。

  老字号出海探路

北京稻香村与美国亚米网进行合作,产品通过电商渠道将产品销往美国。如今电商也开始绞尽脑汁增加老字号对平台的依赖性。在京东成立老字号联盟的同时,天猫宣布升级“天字号”计划,将通过天猫出海帮助超过1000家老字号和国货大牌进入全球市场。据介绍,老字号集体出海,将依托海外销售通路,帮助故宫文创、杭州天堂伞、山东章丘铁锅等中国老字号和传统工艺开拓全球市场。

相关数据显示,天猫海外主要面向海外九千万的华人市场。自去年“618”大促开启,天猫宣布“天猫出海”计划,业务已经拓 展至东南亚、港台、澳大利亚以及加拿大等国家和地区。天猫方面透露,目前“天猫出海”通过手机淘宝服务104个国家和地区 ,可辐射全球近一亿海外华人市场。

北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,中国老字号在海外享受一定的知名度,品牌出海即是电商为品 牌营造销售机遇,也是为平台在海外市场吸引流量的方式之一。

阿里研究院发布《北京老字号电商报告》显示,北京许多老字号借天猫“出海”,包括信远斋、百花、北冰洋、三元、六必居 、御食园和龙和宽在内的北京老字号品牌,均已通过天猫超市卖到了香港,未来还将实现海外销售。

  难破电商瓶颈

虽然电商不断尝试深度接触老字号,但对老字号而言,电商仍是一块难啃的硬骨头。

数据显示,中国约有1.6万个老字号品牌,主要集中在食品、餐饮等行业。但据王隽时透露,北京稻香村的电商产品平均保质期在1个月左右,而产品通过空运送达美国,整个过程需5天的时间,这对产品销售造成不小的压力。

在赖阳看来,电商为老字号带去新的销售契机,破除区域局限性,帮助老字号提振了产品销量。老字号转型需要迎合当下消费者的生活方式,电商数据能够帮助它们分析消费数据,减少不必要的资源浪费。但老字号创新也要实现技术创新、进步,同时研究现代人的消费方式,通过自身的改良,接轨现代的消费潮流 。

消费者喜欢老字号,并不意味着全盘接纳老字号传统的商品和经营方式。做技艺改良外,老字号企业也应该重视人才的录用、培养。老字号企业的领导者应该持有开放性思维,了解新思想、新需求的变化,重塑品牌形象。

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