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大丰收谭泽鑫:专注、下沉,农业B2B下半场的7条军规

托比网    大丰收 2018-01-15 来源:托比网

大丰收创始合伙人 谭泽鑫

首先感谢能撑到最后的同志们,先给你们鞠一躬。刚刚主持人说我是最重量级的,这一点我认同,我是这三天分享嘉宾里面体重最重的,但是分享的内容不一定最重,就是希望和同行们聊一聊我们农业这些事。

刚刚的陈总,做的是农产品的上行,我们大丰收做的是农资的下行,把生产资料,把农化服务,实实在在的带到田间地头,带给农民一系列的互联网体验。所以说我们公司做得在B2B中不敢说是最好的,但是是这几天做的最接地气的事,因为我们每天都在跟这些实实在在的农民们打交道。

这是我第二次参加托比的活动了,主办方一再要求这次一定要讲行业,内容要拔高,不要讲公司所做的事。其实对我来说,挺为难的。

因为这个行业每天都在变化而且变化非常快,仅仅用二十分钟的时间,把农业种植端的事情讲清楚,其实挺难的。但是我也要硬着头皮讲给大家,今天只讲趋势、讲判断,不讲我们大丰收做的事情。

开始之前,我分享几个有趣的故事,之所以分享这几张图片,其实主要想让大家感受到这几年,农业这个行业,线下场景的变化,以及我们实实在在打交道的这些农民的变化。原来智能手机的使用都是一个问题,但是现在越来越多的人,都会用WiFi万能钥匙蹭网,抢红包,这确实是农业下半场比较性感的事情。

所以今天,我重点想聊一聊这些性感的点,大概有哪些,背后是我们感受到这些年的变化。今天重点分享七个判断:

  判断一,土地流转效果初现,规模化种植已成不可逆趋势

第一,土地。农业不管上游还是下游,最根本的就是土地,没有土地,我们种不了任何东西,土地是最基础的生产资料。这几年在土地这一块,最重要的政策就是土地流转。我们判断现在土地流转的效果已经出现,规模化种植成一个不可逆的趋势。

为什么要土地流转,我相信在座很多朋友应该不是很了解,因为我国其实在解放前,是规模化种植的,我们土地非常平整,这些拥有土地的人就是我们所理解的地主,但是因为政治的原因,我们不得不打土豪,分田地,让原本很平整的土地,再次变得很碎片化,很分散。所以种地的农民越来越多,中国农业迟迟无法进行规模化生产,因为土地太分散了。

所以这几年,国家在土地政策上,一直强调把分散的土地再次集中起来,所以就有了一个新的词叫做土地流转,这几年土地流转的速度非常非常快,大家看一下这几个数据,右边截至2016年末,我国规模化种植的耕地面积占总面积是28.6%。单纯家庭农场,个体经营户,大概占17%,而农业经营单位,大多是合作社,大型基地,种植公司大概占11.6%。

其实这将近30%的比例,在几年前,是不可想象的。而每年土地流转速度,依然每年以平均30%的速度在增长,所以我们可以看到土地流转的速度确实在不断的加快。而加快最终的结果,就是规模化种植的种植户会越来越多。

我们再来看左边这个数据,我们国家有明确定义,50亩以上的种植户,可以定义为种植大户。截至2016年年末,我国50亩以上的种植户,大概有480万,而一些单位,像农业合作社,大概也有179万。大家可能觉得这个数据很小,但是五年前,我们50亩以上的种植户,才有两百万,这五年已经翻了一倍,这是非常了不得的变化。未来,因为种植主体的升级,我们未来农业也会产生一个巨大的升级。

  判断二,作物种植结构调整逐年加速,种植主体将呈现多元化特点

讲完土地,我要讲作物。其实作物升级,也是我们政府这几年来,提出的要求。大的趋势就是由大田作物,逐渐转为经济作物的种植。我是黑龙江人,在我家乡去年有一千万亩的玉米被结构化调整,不能种玉米,你可以种任何其他作物。

我们看右边这个图,以广西近几年柑橘种植面积为例,2007年,广西柑橘这种水果作物,种植才250万,到了2015年,到前年已经超过五百万,翻了一倍。以广西这种柑橘种植面积为例的事情,在长江以南地区特别特别多。

我们纵观整个行业变化来看,从作物的结构来看,将会以长江这一条分界线去划分。长江以北地区,我们判断主要以大田作物为主,经营作物为辅这么一个态势,长江以南反过来,以经济作物为主,以大田作物为辅的判断。因为这种跨江的区分,导致我国农业种植主体,因为作物不一样,种植主体也会产生多元化的角度。

长江以南地区,2016年有2.6亿种植的小户,50亩以下的小户。农业部今年也推出了一个报告,也做了一个预测,到2050年,50亩以下的散户,依然还有一个亿,大概占总盘子的50%。所以很多人都说,未来中国农业,会不会像美国一样,实现完全大户化,规模化,几百万的农户,撑起几亿人口,我觉得是不能的。因为作物不同,华南地区依然以小农为主。

但是,因为一直存在小农,我们华南地区,长江以南地区农业不行了吗?其实不是,本身用户属性就在不断的升级。小农也有几个阶段,最开始是原始小农,后来到了自然小农,我们目前是商品小农。未来,我们希望不断让这些商品小农,变成现代小农。

他们是新农人,他们都很年轻,他们自带互联网属性,他们愿意尝试新事物,他们愿意用新的渠道,他们对新的服务,对用户体验,有更高要求。

如果有一天,我们到2050年,现代小农会成为长江以南种植的主力军,我们长江以南的种植业,将会有一个大幅度的提升。

再来看长江以北,长江以北,因为地块比较平整,还将继续以大田作物为主,规模化的种植。未来家庭农场,机械化,家庭农场智能化,包括产能的管理,SaaS系统,遥感系统,这一系列物联网的机会,将是未来主要的机会。

  判断三,传统渠道流通体系过于臃肿,重新打破、塑造势在必行

我们看完土地和作物,我们再来看看渠道。其实整个农业是十万亿的大市场,从产前这一块,农资土地,再到产后农产品的渠道、对接、销售。其实,流通环节特别长。我们可以先来看一下最上游的农资流通环节。

从生产资料的厂家,生产出来的产品,经过一批、二批,最终流通到农户手里。虽然看起来,环节不多,但是它的物理半径很长。因为我国农资厂家,大多集中在东南沿海,这些资源比较丰富,矿产比较丰富的地区,所以半径很长。

比如说一吨复合肥出厂价两千块钱,但是到农户手中购买,大概在3500,加价150%左右。我们再看农产品,从产地二批,产地一批,销地一批,二批,零售商、饭店,加工商等等,每一个环节大家功能都是相似的,只是因为信息鸿沟,信息不对称,开始了一个生意。其实未来每一个环节,可能都有创业的机会,刚刚也介绍到了。所以整个行业来看,从上游到下游,渠道过于臃肿,渠道变革,或者赋能,我觉得存在巨大机会。

  判断四,渠道商正“功能集成”的成为综合农业服务商,渠道下沉加快

说完渠道这个情况,我们再来看渠道某一些角色,就是渠道商的变化。我们渠道商正在功能集成的成为综合服务商。渠道下沉正在加快。我来举一个例子,以销售农资的村镇一级的夫妻老婆店为例,他们是传统购买场景最大的流量入口,农民要打药,施肥,他过去买袋肥,买袋药,这些小店依靠熟人经济,熟人关系,依靠物理优势,获取线下最大的流量。

但是现在,这些线下的网点过多功能相似,导致这个行业存在巨大的竞争,效率也被大大降低。我们看一下传统夫妻老婆店的功能是什么?传统功能三大样。

第一,金融属性,因为大家买东西都是赊帐的。

第二,仓储功能,他们都有一个小型的仓库,还有配送。

最后,基础性的咨询服务。就跟人买药一样,我生病了,要买什么药,要提供咨询服务。

因为全国300万家夫妻老婆店都做同样的事情,所以效率非常非常低。未来我判断,其实全国不需要这么多零售商,但是怎么优化?作为互联网平台,我们需要做一些功能集成。

现在功能集成,也算我们行业里面比较大的一个做法,集成什么?除了老三样,我们是否可以赋予金融功能,赋予农产品收购功能,代购功能。当每一个格子状的网点被功能最大化的时候,整个行业就在推动发展。这是渠道商。

再从产品侧来看,农资前十年,是厂商战略大单品导向的十年。但是现在,随着科技的发展,各厂商产品绝对类似,未来是渠道商为王时代,谁做更好的服务,谁能够整合更好的平台资源,谁就可以主导,作为流量的入口。所以我们判断未来十年乃至二十年,是服务商、平台商主导的时代。

  判断五,农业服务正成为农业B2B真正落地的标配

我们再来看下一个判断,农业服务正在成为农业的标配。刚刚讲到的渠道商功能集成,具体集成什么功能,这一块我重点讲一讲。简单讲一句就是农业服务。前不久同行一个专家给抛出来一句话,我觉得还是发人深省的,他说未来整个五年内,整个农业服务行业带来的收入,将超过单纯产品销售的收入。这个我们体验很深。

2014年我刚创业的时候,我们通过在线下贴横幅、在村里面发海报、搞会议营销,让农民相信我们,顺带请他们吃饭,把产品就卖出去了。现在这一玩法,很难复制适用了。现在农民讲的是你可以给我带来什么服务,什么技术指导。

所以农业服务,第一次被大家所重视,就像很多时候,最开始华为出来一个词,叫做技术行销,现在农业也进入技术行销的年代。而这种农业技术行销服务,我大概分了几类:

第一,农资服务,提供农业作物生长的植物营养及植保产品及服务。

第二,农事服务。如喷药、播种,剪枝的服务。

第三,农技服务。如田间管理,水肥管理,病虫害防治等服务。

第四,农业衍生服务。如金融服务、理财服务、飞防植保服务。

第五,品牌农业。现在很多农民,他们很在乎,产品品牌化、标准化。所以对于农产品的品牌赋能,也是一个巨大的服务机会。

所以我们判断,未来对于这些渠道商来讲,或者对于厂家人员来讲,或者对于我们互联网平台来讲,谁能够提供更好的农业服务,谁将占领农村这群实实在在的农民最大的流量入口。

  判断六,粗放式的营销已无实际效果,精准化品牌内容已成为必然趋势

下一个判断,我想讲营销,Marketing。原来在农村做营销是粗放式的,但现在粗放式营销变得越来越贵,比如我们每年大概会刷上万面农村墙体广告,但这种转化率是极低的。

我们现在通过刷墙带来的用户成本是350块钱,可能几年前这种成本是250、150,但现在这种刷墙式的,包括会议营销式的营销转化变得非常非常昂贵了。

大家都以为做农村就是刷墙,就是会销,地推、电视广告、墙体、高炮,现在这些的效率变得很低,获客成本高了很多,远远胜过线上流量。所以农村的生意跟城市的生意是非常有趣的,农村是线下成本很贵,线上很便宜,跟城市反过来了。线上怎么便宜呢?我列了几个例子。

比如自媒体营销,我们大丰收从去年开始搞了八个作物自媒体号,比如大丰收香蕉植保,火龙果植保,种的人可以关注公众号,上面有相关的知识,信任我们就可以下单。这些号的单个获取成本是10块钱,刷墙是350块钱。

再来看社群营销,我们现在有800个微信群,以作物和地区为单位,每天在这个群里面跟用户们进行互动,几乎成本只有人力成本。

再看娱乐营销,我们经常搞些娱乐活动来刺激用户的复购。最后就是SEO优化,很多做B2B的人都忽略了SEO这块。我举个例子,我认识一个同行是做村站的,现在有千万粉丝,一开始怎么拉用户上来的呢?他就是做SEO,比如我一开始是在百度上搜宁波什么什么县,什么什么村,就是通过这种简单的低成本方式,在五年之内迅速积累了千万用户。

你们知道,积累千万的农民用户那价值相当于积累10亿的城市用户,但成本是非常非常低的,完全靠SEO来导入的,导入一些核心支点之后,裂变效应就展开了。所以我希望大家慢慢重视线上的营销,尤其是SEO这块。

  判断七,关于自营的定位,不要轻易的决定是代理还是定制,这关乎企业的天生气质

最后我来讲一下模式吧。其实模式主要还是讲自营这块,很多人都说自营是要做代理还是要做品牌定制?我觉得最重要的是看行业,而是看你企业的特质。

几年前大家都在争论,是做撮合还是做自营?大家觉得越重的事情反而越有意义。如果都做自营,就出现了真自营还是假自营,真自营就是上游我来做品牌定制,我来安安心心做一个品牌商,又有人我就想做一个贸易商,我来代理这个品牌,这叫自营,如果是做真,做品牌代理还是贴牌定制呢?最重要是看你们这个团队的一个整体战略。

比如说我的团队就适合做营销,适合做品牌塑造,适合做产品研发,我就安安心心做品牌商,我是往上游走控股一些企业,成为一个有全产业链能力的品牌。

比如说我的优势就是做流量,就是做线下,我就安安心心做一个渠道商,跟全国最好的产品,大单品合作。所以这是我们的一点感受。

最后还是那句话,因为今年托比网年中活动时我就说,农业是个大赛道,希望越来越多的人进来。我今天还是想表示这个意思,可能说法不太一样了。

做农业是一场天与地、地与人、人与人的融合。现在天与地、地与人都已经很成熟了,就差人与人之间的一个融合,所以我希望越来越多的同行们,越来越多的互联网人,B2B人能够关注农业,并且加入到我们这个农业十万亿的大赛道里面。未来下半场会更加精彩,谢谢各位!

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