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贾枭:如何结合当地资源条件打造农产品区域公用品牌?

河北品牌农业    贾枭 2017-11-02 来源:河北品牌农业

贾枭

原标题:老产区、老品种、缺乏独特优势,如何结合当地资源条件打造区域公用品牌?

  河北三地的实践经验

目前,农本咨询团队在河北已经成功服务了三个农产品区域共用品牌建设案例,分别是承德国光苹果、威梨和浆水苹果。这三个区域的公用品牌是如何打造的呢?

承德国光苹果——“老品种”的苦恼

承德是苹果的老产区,品种主要是国光苹果。目前全国苹果产业种植面积约 4000 万亩,其中 70% 都是富士苹果。而国光苹果是上个世纪中国苹果产业的当家品种之一,老产区的这个老品种怎么办?

国光苹果全国不超过 60 万亩,承德占了 10 几万亩,其实是个好事情。品牌一个很重要的特点就是要与众不同。不过,老产区就有老问题,即有千家万户的老百姓种植,小农种植意味着很难标准化。

我们对此有两个品牌战略:第一、老品种一定有老价值。承德国光苹果的价值要讲清楚。第二、上了年纪的很多人,非常想念国光苹果的味道。所以,结合消费者对国光苹果的情感记忆以及承德苹果产业的发展历程,我们提炼总结出“承德国光苹果,个头小,经典老味道”的产品核心价值。


威梨——现代梨的新忧


威县现代化梨园非常多,已经形成了一定的规模,下一步应该何去何从?答案就是品牌化。通过品牌化对前面的投入进行产出,只有更高效益产出,前期的投入才不至于无效果。

梨作为中国的传统水果,主要的特质、特点有很多。但是,随着城市气候环境的恶化,这些年老百姓对梨的需求主要在于梨有生津、润肺的功能。梨变成了非常好的、天然的保健果品。

结合威县梨产品特质,我们整合了鲜梨、“威”字的首字母“ W ”以及威县的地理文脉等元素,创作了“润,威梨无比” 的口号。

浆水苹果——“太行果农”的新生

在邢台县种植面积最大的是板栗,有 50 多万亩,当地政府却选择苹果做品牌,而不是板栗,这是为什么呢?相比其他产业,浆水苹果虽然面积不大,但是它背后有一批企业,其他产品都是小农种植。浆水苹果虽然有一些企业,但其品种比较老、没有独特的优势,这种情况下要不要做品牌?要!要通过品牌引领整个产业的升级。

另外,浆水苹果需要找到独特的、差异化的特质。浆水苹果的主产地浆水镇被誉为“太行山最绿的地方”,也是抗战原址,太行山下的老百姓也苹果此作为主要经济来源。因此,我们传递的是“浆水苹果,太行山的问候”的理念。在今年 9·26 廊坊农交会上,浆水苹果正式推出品牌战略发布会。品牌发布会第二天,收购价就涨了一块钱。

  三地实践的启示

品牌化是现代农业的选择。公用品牌是农产品品牌化的基石。河北这三地都选择了公用品牌战略。要关注品牌,因为现在的农业产业链改变了,我们不仅要种地,更要种出效益来,这是内部改变。市场上多种产品,买谁的,消费者认牌子,这是外部压力,所以我们要打造品牌。发展农业不能光盯着田间地头,得看看市场,得看看品牌怎么干!

  “三步走”,建设区域公用品牌

农产品区域公用品牌的建设包括三个内容:一是产品战略,要叫出产品价值,叫响产品知名度;二是产业战略,以产业组织为龙头,强壮产业,整合产业链上下游资源,聚集生产要素并进行集约化经营;三是区域经济战略,这是最高层级,一个特色就可以让一个地方民富县强,这就是区域公用品牌。由主导产业衍生关联产业,做大产业经济,提高农业综合收益。

农产品区域公用品牌建设是“三长工程”:县市长“搭台”,董事长“唱戏”,龙头企业举旗,千万户农民家长参与。这是中国特色的区域公用品牌建设方式,缺一不可。

从实践角度来讲,建设区域公用品牌主要有以下三步:

模式选择:模式是指选择做怎样的品牌。选择做怎样类型的品牌,主要依据当地资源条件而定。通常说来是选择当地的优势特色产业来做品牌。当地条件不同,创牌路径也应不同。另外,农产品区域公用品牌建设也与决策者的视野或者理想抱负有关。

品种相对单一,可以打造单产业区域公用品牌。而产业类别多、体量不大的地区,适合多产业公用品牌,例如,“产自临沂”、“连天下”等。基于多产业所创建的公用品牌,意在整合资源,助推区域内产业品牌及企业品牌的成长。

品牌命名:营销品牌必须表现地名。有了知名度,就有了机会。如“毕节珍好”、“丽水山耕”、“绥德范,臻陕北”。

缔造价值,创塑符号

模式决定走什么道路,名字决定经营的战略创意,第三步就是要明确产品的价值是什么。如果这东西好,买的时候找谁买,我将其总结为提升价值、提升颜值。例如,云南“漾濞核桃”、三亚芒果、福山大樱桃、蒲城椽头馍的区域共用品牌打造。

  认清这四点,才会少走弯路

在农产品区域共用品牌的建设实践中,由于认识不到位以及缺乏科学的技术路径,创牌时走弯路甚至走错路的情况也时有发生。建设农产品区域公用品牌,要认识到以下几点:

观念至上:农业品牌化的本质是区域农业经济发展的战略问题,对诸多国家战略意义重大。需要用常用关联的眼光认识其价值意义。如何围绕一个产业把一个品牌做起来,表面上看是农产品,背后是整个“三农”大工作,而三农工作就是一个县域最大的主题。

模式制胜:一个地方的特色农产品要做起来,一定以公共品牌为抓手。因为市场终究要做大,而公共品牌有利于资源的集结。

系统工程:农产品品牌建设不同于工业快消品,有其特殊性和复杂性。农产品品牌化,涵盖了品种研发、标准制定、基地建设、龙头培养、渠道建设等方方面面,是一项系统性的工程,而非简单停留在形象广告或产品包装上。要跟产业化、组织化、园区化、市场化结合起来,多项战略组成,才能做出成绩。

产业管理:实现生产要素的聚集和生产的合理配置。谁为公共品牌出力,品牌就给谁。对企业经营者而言,利用公共资源是做强企业的明智之举,是低成本创品牌闯市场的战略选择。

  这四个错误,会影响创建成效

由于认识不到位等原因,在打造区域公用品牌的过程中,常常存在着将其“看小”、“看轻”、“看简单”以及视其为“一阵风”等几点错误认识,影响了区域公用品牌的创建成效。

把意义看轻:没弄清农产品公用品牌建设的内容,没看明白品牌化的关联效应。这是个牵一发而动全身的工程。

建设者圈小:首先是把品牌建设主体局限于当地政府的“农口”。其次是品牌打造很少用“外人”。区域公用品牌的背后是当地经济的发展,需要相关职能部门和老百姓的参与。

事情看简单:农产品区域供应建设需要“ N 化”同步推进,是供给侧结构性改革的切入点。如果说一个农产品公共品牌的建设,农业部门、老百姓没有参与感,肯定失败。

因为没有参与感就没有认同感,没有认同感就没有品牌,所以公共品牌的建设就是群众运动,群众参加群众干、群众获益群众幸福。

当成一阵风:区域共用品牌建设是农业现代化的重要标志,是农业发展的常态。如果把“品牌化”只是视为“今年的事儿”,“吹过”这阵风就“不再吹了”,那就大错特错了!

  四点建议,助你更好建设区域公用品牌

对于各地农产品区域公用品牌建设,贾枭有以下四点建议:

学会整合:整合不是简单的产品叠加,而是资源的深度融合。如贵州茶没有简单地停留在产品叠加上,而是依据贵州茶高海拔种植的特征,提出了“让天下人喝上一杯干净茶”的价值诉求。

认真:重视不能光喊口号,还得要有行动。主要领导的重视,是县域工程成败的关键。隰县县长王晓斌,从品牌战略发布会开始,每天在微信朋友圈发两条玉露香梨的广告。

在他的影响下,许多隰县干部、群众都用微信发布玉露香梨信息,形成了一个独特的品牌传播行动。

创新:互联网时代的传播方式已经发生了很大改变,但是现在很多地方的品牌推广还是沿用十年前或是更老套的方法。之前有一个县去杭州推介小米,只有老头老太太购买;而另一个县长在网上众筹卖稻米,销量良好。创新就是知道现在是什么时代,与时俱进。

速度+坚持:农产品就几个大类,谁先占牌子,谁就先占有市场。而最后能不能干成功,在于能不能坚持。速度+坚持,才能成就一个品牌。

产品是基础,品牌是福利。地区条件的相似性决定了产品的同质化,所以品牌决定地位。产业化时代种好地,品牌化时代抢位子。只有做品牌,才有未来!

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