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良食创始人唐忠:创立7年从线上走入社区,为17万优质用户解决多样性需求

农世界网    廖海靖 2017-08-09 来源:农世界网

快乐的城市农夫 良食创始人兼CEO唐忠

6月,美国电商巨头亚马逊以每股42美元,合共137亿美元的高价收购美国全食超市,这也是亚马逊第二次涉及生鲜行业,引发全球电商和零售行业骚动。

与主打“天天低价”的沃尔玛截然相反,全食超市最普通的食品价格要比沃尔玛高 10%-20%,大部分产品的价格甚至高出40%-175%,高价的无麸、有机食品是全食的最大卖点。

唐忠表示:“我觉得亚马逊收购全食超市,主要核心是看中了它的品牌价值,和一个精准的高端用户群体;另外美国的Costco(好市多)这几年增长得非常快,已经超过沃尔玛这样的传统零售商,好市多产品SKU并不多,针对的是中产消费群体,不是满足所有用户的需求。”

7月24日我们和良食创始人兼CEO唐忠,在良食位于深圳南山近3000平米的城市“天空农场”进行交流,这也是农世界网的第二次专访。

  生鲜行业的“快”与“慢”

在生鲜行业,做好前面一公里的基础建设非常重要,有些“慢”需要时间来印证,而不是跟风用烧钱和试错来完成,这是做实业和做模式的区别。

良食的“慢”和“快”,在唐忠心里都有一本账:有机安全食品在用户心中建立信任需要3-5年的时间,联营农场高品质生产方式的培训和管理需要1-2年的时间,优化成本高、效率差的供应链问题,经过7年的努力也得到解决。

良食经过七年坚实的累积,已经完成从1.0到2.0的升级,拥有良好的基础建设,当行业风向真正到来的时候,才不会影响整个品牌的升级进程,迎接市场新的挑战。

  新零售业态下生鲜行业的思考

2016年10月在阿里云栖大会上,马云在演讲中第一次提出新零售概念:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”线上线下和物流结合在一起才会产生新零售。

生鲜行业很早开始探索线上+线下模式,天天果园2015年7月开始布局O2O天天到家,走的是“门店+前置仓”模式,一年后被集中关闭;盒马鲜生结合APP+线下会员店模式尝试餐饮新零售,从2016年1月开出首家会员店,截止2017年7月,先后在北上深一线城市开了13家线下店。

7月7日本来生活首家线下门店成都开业,大润发“飞牛优鲜” 首家O2O门店杨浦店开业。美团旗下的掌鱼生鲜北京首家线下店7月26日开业。

“谈到’新零售’这个词,最近挺热门,大家认为做线上的再做一个线下店就叫新零售,其实它的本质还是从消费者角度出发,然后为用户提供优质的产品和服务,这才是根本。”重实业重用户的唐忠,对“新零售”模式持保留意见。

对于生鲜行业升级的核心,如何提高供应链效率并降低成本,怎样为用户提供优质、高性价比的产品和服务,才是整个行业的核心竟争力。用户在消费过程中,不是给一堆同款产品让用户花时间去选择,而是只需要一二件同款,由商家推荐即可。

早期开生鲜有机线下店为什么不成功?主要是市场认知没起来,做有机生鲜食材的目标用户群体相对比较少,在一个区域开一家线下便利店,可能它的辐射半径不到0.5公里,很难支撑一个店铺的刚性成本,如果只有100个目标用户,很难撑起一个店的运营。

但如果先在线上运营,就可以把全城每个区域的100个用户成为我们的目标用户,再通过一个中心仓去配送,就有机会做起来。

消费者在分层,消费习惯开始向个性化、定制化发展,因为生鲜食材的特殊性,当线上不能满足一部分用户需求时,用户增长会遇到瓶颈。

很多人以为通过简单的线上线下融合就能实现“新零售”,然后为了把线下店做好去烧钱,让线下店亏得一塌糊涂而变成企业的一个负担,这也是很多生鲜平台尝试线下店后又被迫关闭的原因。

良食在2016年上半年开始筹备线下店,当时还没有人提出“新零售”这个概念,行业人也都在探索中,包括我们内部管理团队和股东都有质疑和担心,良食专注做好线上就好,为什么还要做线下社区店。

从消费者的角度来分析,用户开始多样化需求,当商家有能力有数据为用户提供需求时,我们由原来的线上转为线下,这也顺应了用户新消费升级的趋势。其实通过线下跟线上相结合,把线下店变成可正常盈利的一个点,良食线下店的核心在社区,社区店要盈利这是关键。

  从多场景切入,为用户解决多样性需求

“便利”不等于“快”,像京东和一些电商平台,为了实现一小时或二小时送达的承诺,供应链和送货追求的是快。但实际上消费者的消费行为是多样性的,不同的消费者有不同的需求,我们需要了解用户的需求,从用户的角度出发。原来我们叫多快好省,其实“快”这个词应该用“便利”来代替。

“生鲜食材只做线上有很多硬伤,想通过线上来解决快速配送问题,我觉得很难,即使是一小时送达也解决不了用户问题,它必须和线下店结合起来,才能为用户实现便利配送。”唐忠告诉我们。

1、宅配用户

比如一个天天在家做饭的人,其实只需要在一个固定时间内周期性的给他配送,并且不需他花时间做太多选择,只要提前送到就能满足他的需求,这是我们原来线上宅配用户的消费习惯。

用户在什么情况下需要快呢?比如家里12点突然来了客人,想临时加个菜的时候,即使是一小时送达也满足不了他的需求,如果现在小区周围有良食的线下社区店,只需要一个电话就能请及时把菜送到,这就叫便利。

2、双职工用户

还有一个场景,就是对安全食品和服务都有需求的双职工,两口子白天都要上班,不可能把菜送到办公室再带回家,如果把菜放在家门口,又没有可持续的恒温箱,回到家蔬菜很难保持新鲜。

如果没有线下社区店,这类用户我们是获取不了的,但是这个用户群体对高品质的安全食品需求很大,那我们可以通过一个线下社区店,就可以把这个问题解决,他们下班后到店里把菜拿走就可以了。

3、游离用户

还有一种游离用户群体,游离在哪里呢?生鲜配送他能接受,但是在配送过程中,因为通过冷链或者是冷藏箱配送时,不可避免有几次出现质量问题,这种情况就会非常伤害用户的体验,导致丢失这类客户,现在有了社区店,就可以解决这些问题,让这部分用户重新回归。

4、老人用户

原来有一些用户,在没有社区店时,我们是获取不了的,比如像买菜的老人,这些老人的消费习惯主要在线下,这些用户以前我们也是获取不到的,现在有社区店,他们也成了我们的用户。

当线上用户体验得不到满足,可以通过线上线下一体化模式,让更多的用户能够享受到高品质生鲜食材的需求,原来的线上核心用户通过线下社区店,也能得到更多的体验,这其实是线下社区店存在的关键意义。

良食从现有的数据统计,当在这个区域开了社区体验店以后,这个区域的用户数增长将近20倍,这是我们以前未能预料到的结果。

  线下店不是前置仓,即时送货只是一个锦上添花和惊喜

线下社区店的整个思路,应该是从用户的需求角度来解决问题,而不是从一个行业的角度或者一个店面的运营模式来解决问题。

线上商城开社区店做配送,对于有些品类比较适合,但对于生鲜食材却不是最好的方式,因为我们发现很多重度消费者他不需要随时送货,他只是在某个时间点,一年内可能就只有那几十天临时来客需要及时配送,周期订单由公司专业的团队负责配送就可以满足需求。

我觉得社区店只是对配送的优化和升级,它最主要的工作是把社区店的服务做好,如果只是为了实现线上线下相结合,在社区店运营高峰期时让员工去送货,那就是得不偿失。

社区店应该只满足于非常及时的几十分钟到半个小时的一个急速配送,只是为用户提供一个锦上添花和惊喜,它的本质不应该作为一个配送常态,而是更应该注重线下零售的服务和体验。

大多数人的思维,线上往线下走,就是把线下店当做前置仓,然后自己做落地配,这是错误的运营方式,你可以有前置仓,但是这个前置仓不应该在社区店,而是应该设置在一个有更大辐射范围的城外仓库。

  农世界网:加盟社区体验店有什么标准和要求?

良食CEO唐忠:首先他能认同良食的产品和理念,并鼓励原有的用户或者是行业从业者加入,而且需要有一定的零售经验,因为我们社区店的运作方式,在很多地方和传统零售店有很大区别。第二,需要10-15万右的资金投入;第三,需要一定的参与度。

我们有两种模式,一种是加盟并自己运营管理模式,一种是加盟后由我们代运营模式,但不管选择哪种方式加盟,都希望他在整个运作过程中有一定参与感,他是这个店的灵魂,而不是说只是开一个店而已。

不同的地区,每个店有每个店的特性,根据我们现在数据来看运营半年以上的店基本都是盈利的,我们一个线下社区体验店月销售额大概10万左右,30%多的毛利。

社区店今年到明年上半年主要以深圳为主,第一个阶段主要集中在龙华新区,接下来是南山区,到最后面会扩散到广州和珠三角地区。

  农世界网:会员定制(C2F)模式为生鲜行业解决哪3大难题?

良食CEO唐忠:从一个零售业态来讲,良食像优衣库,优衣库售卖的品牌都是自己的,从产品研发到生产到供应链整个体系由优衣库负责,只是生产由合作工厂负责。

良食从一开始就拥有自己的农场卖自己的产品,现在60-70%的产品都是自有品牌,联营基地只负责生产,整个供应链从产品设计、生产计划、采摘环节、冷链配送都由良食全程负责。

会员制的核心是定制化生产(C2F)模式,从用户需求到农场生产实现定制,解决了产品损耗问题,按用户需求采摘,定制会员固定了配送路线,同时解决了配送效率和成本问题。

  农世界网:成立七年,让大家更了解良食

良食CEO唐忠:良食是一家有机生鲜食材品牌零售商,从2011年成立之初的30亩地起家成立七年,而且一直坚持做生鲜有机食材,已经拥有一家运营成熟的网上商城。过去三年每年有将近3倍的增长,去年将近一个亿销售额,2017年我们的目标是2亿销售额。

将近17万的优质用户,最核心是充值2000-5万元的家庭会员,还有三分之一的企业用户(腾讯、核电、华为等企业),实际上企业订单大部分也来自家庭用户。

社区店从2016年12月首家加盟店成立,到现在已经发展到11家,其中9家加盟店(龙华5家、南山2家、福田1家、龙岗1家)及2家直营店。

SKU比去年增长20%左右,以前我们主要在线上运营,线上对产品会更优选,因为有了社区店,我们的用户基数扩大了50倍,原来一些纯线上用户,因为有线下店他们会做多一些选择,加上消费习惯的差异化,所以增加了一些SKU。  农世界网:良食在行业内是一个什么位置?

良食CEO唐忠:良食在生态有机生鲜食材行业在整个华南地区都是领先者,如果说从商业模式到产品到用户体验再到线下店的结合,在全国都可以做到领先。

全国除了良食,暂时还没有哪家生鲜在购物中心有几千平米的“天空农庄”的旗舰体验馆,况且我们还拥有3家。同时还拥有11家几十平米的社区店,加上线上商城和冷链配送的结合,这在全国都没有发现类似模式。

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