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首农电商CEO李志起:泡沫已破,此时做生鲜电商正当时

中商视点    蒋永霞 2017-08-04 来源:中商视点

首农电商的创始人兼CEO 李志起

近两年来,互联网+农业成为又一个行业热点,不仅互联网大佬热衷农产品电商,传统的农业企业也在借助互联网技术进行变革创新。作为首都最大的农业国企北京首都农业集团有限公司(以下简称首农集团)当然不会错过互联网带来的机遇,于去年搭建了首农电商平台,将旗下高品质的农产品推到线上,进入更多消费者的视线。

一家老牌的农业国企如今涉足竞争激烈的电商领域,这一大胆的举动未免让不少业内人士表示担忧,毕竟市场上已经拥有阿里巴巴、京东等电商巨头,而且当下的生鲜电商又面临着“开一家,亏一家”的现状。在这样的当口,新成立的首农电商亟需找到一条属于自己的道路。

李志起的出现让首农电商的未来充满了希望。作为首农电商的创始人、CEO,李志起依托首农集团强大的品牌、产品、供应链优势,创新性的打造出一个不同于其他电商企业的新模式——宅鲜配。

宅鲜配以会员家庭制为单位,预约销售、线下拓客……不仅立足现在,以高端生鲜产品高举高打; 还放眼未来,制定业务拓展至全国的中长期发展规划,把首农品质送到全国消费者的家庭餐桌。

李志起除了首农电商CEO外,还曾有另外一个重要身份——北京志起未来营销咨询有限公司董事长。事实上,早在掌管首农电商前,李志起就已经在中国快消品营销圈无人不晓,他是中国讲营销最好的老师之一,曾助力无数中小创业企业走向成功。

近年来,李志起和他的团队更专注于中国创新经济和创新商业模式研究,指导过300多家著名企业和上市公司,均取得了良好的业绩。拥有多年实战经验,独具前瞻性洞察力的李志起会将首农电商带向何方?答案值得期待。

  立足优质产品和服务 高举高打

中国商报: 首农电商为什么前期定位高端生鲜电商?

李志起:首农的产品拥有完整的产业链,有可追溯系统,从田间到餐桌全程记录备案。几乎每一个品种都有自己的知识产权,在商品价值上也与其他产品不同,很多品质标准都是有机食品,使用高品质的工艺、方法生产出来,成本本身就很高。因此,首农内部的产品现状决定了首农电商开始要做高端。

当然,我们不仅仅是价格上高端,更重要的是给客户打造一个物有所值的消费体验的环境。比如说很多农产品在种植环节还是安全的,但在运输交付等环节失控,到消费者手中的食品可能被二次污染,从这个角度,首农电商在技术系统、物流解决方案、配送包装等方面做了很长时间的准备。这就是我们的宅鲜配业务,配送到家服务。并且我们是预约销售,先预约,再准备后边的交付过程。

中国商报: 高端农产品电商应该说是小众化的,在客户开拓方面会不会有局限?

李志起:首农电商的高端农产品只比市面上其他产品贵出30%左右,并没有几倍的价差。通过一年的实践,我们发现这个价格是多数中产及以上的家庭都能接受的。这说明都市人群对食品、农产品的价格有比较高的心理承受能力,价格并不会成为他们追求绿色、健康、高品质商品的障碍。首农电商去年成立,今年4月份宅鲜配业务上线,目前已经拥有了5000个会员家庭。

中国商报: 首农电商整体的品牌战略是什么,会一直定位高端吗?

李志起:未来一年依旧会保持高端定位,高举高打,我们的目标是“影响有影响力的人”,这是第一阶段的战略。以后会有更多方式开拓客户群,包括2B(对企业)业务也是我们重点考虑的方向。C(个人)端做影响力,让更多人感受到首农电商品牌的号召力、美誉度;而B端就是做规模做销量,把首农电商带到一个新的高度。

中国商报:会布局北京以外的市场么?如此一来首农电商的优势是否还存在?

李志起:我们的3年规划,是以北京为根据地,逐步跨出去。

布局全国需要解决两个问题:一个是品质,即品控和管理能力,这个问题我们很有把握。即便是要卖到上海市场,我们也完全可以把首农的生产经验、技术、品种优势带到上海去。首农的生产模式与产品品质有着很强的可复制性,而且在销售地生产,成本也比较低。今后,首农电商每开发一个外地市场,就会在当地建好配套的生产基地,把我们倡导的“食在当地,食在当季”这个理念落实。

中国商报:首农电商的产品线会仅售卖首农自己的产品吗?

李志起:当然也会有合作品牌,但绝不会在市面上随便采购,无论采用什么方式的合作,产品的来源都要同首农出品的产品一样做到透明可控。

从销售角度来说,我们会坚持自营,首农电商成立的初衷就是为消费者把控最后一公里。产品种类上,我们将以生鲜冷冻产品为主线,未来包括调味品、大米粮油,以及红酒等餐桌周边产品。我们的最终目的是给家庭或单位食堂、餐厅提供真正安全健康的生活解决方案。

  线下拓客 精准引流

中国商报:据了解,首农电商经常举办线下体验活动,这是出于怎样的考虑?线下引流拓客的成本会不会很高?

李志起:线下体验环节是首农电商拓客的重要方式。电商领域,线上引流一个顾客的成本在一两百元左右,并且客户质量参差不齐。我们不做太多线上的引流,而是注重线下消费者的品鉴和体验,对于食品、农产品,消费者还是更愿意看到、吃到实物,进行色香味的全面体验。

线下引流的成本并没有想象的那么高。一方面,我们邀请客户时制定的门槛比较高,有家庭有孩子,家庭收入要符合中产标准。我们是精确引流,并没有浪费太多成本。另一方面,线上引流的客户有可能不下单,即使下单,客单价也不会太高,首农电商是会员制,要么不成为会员,一旦成为会员后就是几千元,甚至几万元的消费,锁定半年到一年的消费订单,客单价较高。

中国商报:今年线下体验活动做了几次,效果怎么样?

李志起:今年我们已经做了两次大规模的主题活动, 6月夏至的私飨夜宴,7月鸟巢的光影夜宴。第一场活动的顾客转化率达到51%,第二场达到63%,转化率高,是因为我们对参加体验的客户品质有把握,需求切得精准,再加上食材符合消费者的需求标准。

中国商报:从市场上看,生鲜电商不好做,目前几乎没有盈利的,在此背景下首农电商有没有压力?

李志起:这是创业以来我们经常被问到的问题,但恰恰是首农电商最有底气的一方面。友商做不好并不意味着我们做不好,其他生鲜电商面临的短板正是我们的优势。在最烧钱的几件事上,首农电商都有着很好的基础:

首先是物流。对生鲜电商来说,自建冷链配送体系是很困难的事情。而首农却有着深厚的基础,首农的三元物流本身就是成熟的配送体系,不仅能做大规模的2B配送,也能细到把一瓶牛奶按时保质的送到消费者家门口。对于我们来说,在物流这条高速公路上,我们有天然的优势。

另一个问题就是生鲜标准化问题。生鲜的损耗率非常高,尤其是非标化导致的浪费、损耗很大。首农目前不仅仅是第一产业企业,而且也已经把第二产业跨了过去,一头猪能够变成标准化的猪肉产品,一棵蔬菜能够成为标准化的净菜。首农具备的标准化加工能力,从根源上把浪费问题控制住了。

第三个是品牌建设和推广。搭建一个全新的生鲜电商平台需要付出巨大的资金和时间成本,但是首农只需要告诉大家,首农开了一个线上平台,很多的忠实的老客户就会转化成电商客户,客户切换成本很低。我们在北京市做过调查,86.2%的消费者都知道首农,知道是国企,口碑好,品质有保障。

  泡沫已破 时机正好

中国商报:请您介绍一下目前农产品电商行业的发展情况。

李志起:目前来看,整个市场还处于找感觉、找模式、找赚钱方法的阶段,包括京东生鲜、天猫生鲜在内,大家都在找。如京东,有平台、有流量,也有了冷链,但要想找到安全稳定的食品并不是件容易事,比如要找蔬菜,蔬菜生产基地在哪,合作伙伴可信度怎么样,风险怎么防范,这些都不像3C、家电那样容易解决。

平台式生鲜电商遭遇的困境是缺乏农业基因和产业链上游的优势平台,上游找产品,下游做品控,都要好好补课。

而且,农业是含金量最高的产业之一。比如首农集团的北京油鸡,基因图谱非常完整,可以追溯到明朝,百年以来这只鸡的品质、口感都能有保证,不会有太多的变异风险。这不是有钱就能解决的问题。

中国商报:首农电商为何选在这个并不景气的时候切入电商市场?

李志起:近两年大家都觉得农业是电商领域最后一个万亿级的市场,也都认为生鲜是爆发点,但事实上生鲜电商并没有像3C、家电那样井喷式的增长,原因在于农业企业传统的基因模式很难嫁接到讲究迅速、快捷的互联网模式上,互联网+农业没有那么容易。

首农做电商,酝酿了3年时间,保持了战略上的清醒,在大家抢着进场的时候,首农却很冷静,当时我们预判一定会遇到问题,一定会有泡沫破灭的时刻。是泡沫最大时跳进去,还是等泡沫破了再跳进去?我们选择了后者,现在来看是对的。

泡沫最盛的时候有好有坏,好的方面是一大批消费者被教育了,了解到电商可以买农产品,体会到了在家购物的乐趣,我们的同行做了很好的市场铺垫。坏的方面是很多消费者拿到通过电商渠道购买的生鲜商品时是不满意的,比如商品损坏,消费者会有质疑。

这时就需要有实力、有保障食品品质的企业站出来。我们一直在等,等浪潮过去的差不多了,基础具备了,才开始动手。切入市场的机会非常重要,早了不行,晚了也不行,此时时机正好。

中国商报: 首农电商今后的发展目标是什么?

李志起:首农电商会以安全食品解决方案平台的角色,成为一家上市公司。从生鲜行业来看,泡沫已经破灭,还在坚守的企业都已找到自己的生存方式。首农电商从这个原点起步,经过三到五年的努力,一定会在这个行业有真正的作为,实现规模化、实现盈利都不是问题。我们的计划是在三五年后上市。

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