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水果零售行业:阿里京东占据线上半壁江山,百果园线下龙头地位初现

新三板智库    邱弘毅 2017-08-01 来源:新三板智库

投资要点:线上生鲜电商由重资产模式向O2O过渡。生鲜电商发展初期以线上业务为主,采取重资产的发展模式,选择自建冷链与物流团队,但该模式下物流配送成本高。2015年开始,线上生鲜电商纷纷转型O2O模式,同时发展线上电商业务以及线下门店业务,其中合作共营O2O为主流模式。

生鲜电商市场规模较大,行业竞争格局初现。2015年生鲜电商行业市场规模达542亿元,较上年增长87%。从市场份额来看,占比较高的是天猫喵鲜生和京东到家,分别为26.81%、24.83%。这一类电商平台由于之前积累了庞大的消费群体,再加上其雄厚的资金实力和完善的物流、支付系统,使这些电商在进入生鲜电商市场时具有一定的优势。剩余的半块市场则被天天果园、中粮我买网、易果生鲜等垂直类生鲜电商所瓜分。

发展十余年,百果园已成为线下水果零售龙头企业。从2002年在深圳开设第一家特许连锁专卖店至今,百果园目前已经拥有2200家门店,遍布全国13大省区,30多个城市,2015年销售额达30亿元,不论是门店数还是销售额都在行业中遥遥领先。

公司目前已完成两轮融资,其中A轮获天图资本领投的4亿融资,刷新业内最大融资额。同时,公司以并购的方式在线上、线下进行布局,先后并购了果多美、鲜时代、超奇等区域型水果零售龙头,并与生鲜电商一米鲜进行合并,完成线上线下业务的闭环。

高效供应链+标准化复制打造水果零售龙头。在供应链管理方面,百果园百果园以统一采购+高比例直采的方式提高议价能力,同时布局上游生产环节。公司自建物流中心,并且通过分类储藏、预包装销售等方式降低损耗,将损耗率控制在5%左右,为同行平均水平的一半。

在标准化复制方面,百果园以合作经营的加盟模式扩张,一方面能调动员工积极性,另一方面也能降低公司扩张时的资金压力。此外,百果园在国内首创“四度一味一安全”的品控标准,为各地门店在采购、品控、验收、门店标准上提供了科学的指导依据。

风险提示:行业景气度不达预期;冷链物流设施不完善制约行业发展。

  一、上水果零售以生鲜电商为主要业态

1、产品和物流为生鲜电商核心要素

从生鲜电商的产业链来看,上游为蔬菜水果等供应商,下游为消费者,物流方面为自建或使用第三方物流。

从生鲜电商的产业链结构来看,产品和物流为两大核心要素。生鲜电商的产品多为向上游果农、蔬农采购,标准化程度低,品控十分重要;此外,由于生鲜产品在运输时需要冷链运输、储藏,因此对行业的基础设施建设要求较高,并侧重于区域性发展。

2、由重资产模式向O2O过渡

从生鲜电商的商业模式来看,可分为线上布局为主、重资产自建物流模式的生鲜电商1.0,以及O2O模式下的生鲜电商2.0,两者主要的区别在于物流模式的不同:(1)生鲜电商1.0

易果生鲜、天天果园等是生鲜电商1.0的典型代表,两者分别成立于2005年和2009年。两家生鲜电商企业自创始之初到2015年底都以线上业务为主,不涉及线下门店的自建或合作。同时,易果生鲜和天天果园都采取重资产的发展模式,选择自建冷链与物流团队。

物流配送成本高是生鲜电商1.0企业发展的主要障碍。生鲜电商1.0兴起时,国内第三方B2C冷链设施、服务不尽如人意,无法匹配生鲜电商1.0“高端产品+高端服务”的经营理念,所以早期生鲜电商以自建物流为主,定位高端、自建冷链、损耗率高是物流成本高企的主要原因。

以易果生鲜为例,通过自建物流安鲜达,易果已实现27个省市、310个城市的覆盖,能根据用户需求提供当日达、次日达、定时达3种物流配送服务。根据公开信息整理,2014年生鲜电商配送费用高达40-50元/单,而生鲜客单价普遍位于100-200元之间,成本费用占比过高。

为缓解高昂的物流成本,生鲜电商1.0以高客单价、高毛利产品为主。在较高的物流配送费用、冷链损耗率等刚性压力下,生鲜电商1.0普遍定位于高毛利的有机种植、进口果蔬,以覆盖高昂的成本费用。生鲜电商1.0企业免运费配送区间集中在150-200元,而市民日常生鲜购买客单价区间集中在20-50元,高客单高毛利是生鲜电商1.0的典型特征。

(2)生鲜电商2.0

由于定位中高端市场,生鲜电商1.0的真实市场容量偏小,不足以形成足够的订单量和订单密度。同时,高额的配送费用吞噬了企业正常的经营利润,生鲜电商1.0商业模式难以为继,转型升级为大势所趋。

与生鲜电商1.0只在线上销售、线下基本没有门店的布局不同,生鲜电商2.0以O2O化为典型特征,同时发展线上电商业务以及线下门店业务。2015年8月,生鲜电商龙头天天果园率先推出O2O战略,成立“天天到家”O2O平台并铺设线下品牌店,计划年底实现100家线下门店布局,主打两小时配送。2016年,另一生鲜电商巨头易果生鲜8.5亿元入股联华超市,各生鲜电商开始纷纷布局O2O。

自营O2O是2.0时代的初步探索,但被实践证伪。在生鲜电商2.0的初期,O2O以线上电商自主建立线下门店、或线下超市自主打造线上入口为主,并没有形成线上电商企业与线下零售企业的合作。然而,新涉入领域的关键成功能力与原有禀赋天然不匹配:举例而言,线上运营以流量为王,线下运营管理经验、供应链优化等方面要求很高,而天天果园、本来生活网在线下经营中由于选址不善、非专业化管理、线下门店高成本压力、以及货物损耗率高等原因,2016年几乎关闭了所有线下门店。沃尔玛、永辉超市是线下超市龙头,但是在线上经营中也苦于流量匮乏,后期全部放弃自建“最后一公里”物流,自营O2O被实践证伪。

自营O2O模式失败后,合作共营O2O应运而生。线上线下融合实现成本下降、市场扩大,线上下单、线下就近采购配送的强强联手模式是生鲜电商2.0时代的主旋律。

合作共营O2O是指平台在接单以后,从当地的农贸市场或超市就近采购生鲜产品然后配送给消费者,这种模式既能够显著降低物流配送成本又可以弥补生鲜电商企业在供应链和损耗率等方面的短板。生鲜2.0下,客单价与物流配送费用下降,客户群体明显扩大二生鲜电商市场发展空间较大。

  二、生鲜电商市场发展空间较大

1、市场规模较大,竞争格局初现

我国生鲜电商行业起步较晚,但近年来发展较快。根据易观智库的数据,2015年生鲜电商行业市场规模达542亿元,较上年增长87%,高于同年电商市场34%的增速。

从2016年Q3的生鲜电商市场份额来看,占比较高的是天猫喵鲜生和京东到家,分别为26.81%、24.83%。这一类电商平台由于之前积累了庞大的消费群体,具备消费者对品牌的满意度和忠诚度,再加上其雄厚的资金实力和完善的物流、支付系统,使这些电商在进入生鲜电商市场时具有一定的优势。剩余的半块市场则被天天果园、中粮我买网、易果生鲜等垂直类生鲜电商所瓜分。

2、生鲜消费客单价高,消费区域以三大城市群为主

从销售情况来看,根据百分点的数据,2015年生鲜类产品占生鲜电商销售额的69.5%,非生鲜类的普通食品占据27.4%的份额。

生鲜消费呈现高客单价的特征。从人均消费情况来看,2015年1-10月生鲜品类人均消费达到339.7元,远高于所有品类人均消费的249.7元。

蔬菜水果占绝对主导地位,呈现季节性波动。在生鲜类商品占比中,蔬菜水果进入门槛低,在生鲜电商发展的初期阶段占主导地位,份额占到55.2%,同时呈现明显的季节性波动,在夏季份额萎缩较为明显。

生鲜购买主要集中在以北上广一线城市为中心区域的经济带。从用户群的低于分布来看,华北地区生鲜购买人数占总体55.1%,华南地区占据16.6%,东部地区占26.3%,三个地区购买人数占据总人数97.8%。主要是由于生鲜电商对物流配送要求较高,在经济较发达的地区,冷链配送等生鲜电商关键因素布局比较完善、发展较为成熟,导致购买用户出现较明显的地域性。

3、2016年融资情况火热

2016年,生鲜电商获得资本市场青睐,其中上半年的生鲜电商融资情况火热,下半年则相对平静。根据亿欧网不完全统计,2016年上半年发生25家生鲜电商企业共26起融资事件,下半年则有12家生鲜电商获得融资,其中融资额在千万元以上的融资案例如下:

4、行业现存问题

(1)盈利能力弱,渗透率低

国内生鲜电商处于发展期,尚未出现成熟盈利模式。数据显示,目前国内4000多家生鲜电商有7%巨额亏损,88%小额亏损,4%持平,仅有1%盈利。根据易观智库的数据,2015年生鲜电商市场规模为542亿元,但渗透率只有3%,未来仍有巨大的发展空间。

(2)采购模式复杂 ,产品同质化严重

当前生鲜电商主要有四种采购模式:产地直采、主力品牌供应商供货、中间商驻点采购、全产业链自种自卖。由于生鲜种类繁多以及地域性明显,因此大多数生鲜电商采用的是混合采购模式,这也导致上游渠道难以把控,因此生鲜产品的质量参差不齐,难以保证。

此外,生鲜电商的产品同质化程度较大。目前生鲜电商主要集中在北上广深、江浙等重点区域,由于定位、产品、服务、营销等策略差异不明显,导致行业陷入价格战,用户粘性低,整体盈利困难。

(3)冷链冷库建设不完善,运输储藏成本制约生鲜电商的发展

我国人均冷库占有量远远低于发达国家,国内生鲜的损耗率大致为20%(其中来自运输和分拣的损耗占据了超过70%的份额)。冷链配送不完善、冷库缺失,同时客户量少,客单价不高,订单密度不足,大大增加了冷链配送的成本,让电商陷入盈利难——销售高价产品——客单价低——盈利难的恶性循环。

  三、行业主要参与者

1、阿里系

阿里集团拥有强大的电商运营能力,资金实力雄厚,物流设施完善(包括阿里的阿里旗下的菜鸟网络和),并且坐拥强大的线上流量入口。凭借集团的强大实力,阿里通过多个平台切入生鲜业务。

(1)线上资源整合,引入易果生鲜

阿里系的模式主要是线上资源整合+线下入股区域型社区。在线上布局方面,阿里系引入易果生鲜团队负责生鲜业务线上运营。2013年,阿里巴巴以千万美元独家投资了易果生鲜,2014年阿里巴巴又与云峰资本联合进行了B轮注资。2016年,易果先完成了由阿里巴巴联合KKR领投的C轮融资,又完成了苏宁等领投的2亿美元C+轮融资。

易果生鲜是国内首家生鲜电商企业,于2005年在上海成立,至今已有3,000余名员工,覆盖全国800万家庭用户和1.2万家企业用户,提供八大品类、3,600多种生鲜食材。

在物流方面,易果生鲜自建物流安鲜达。安鲜达是易果生鲜全资建设的具有全国生鲜冷链配送行业领先技术的供应链管理公司,为生鲜食品行业客户提供一体化冷链仓配服务,同时也是菜鸟物流的战略合作伙伴。

安鲜达在北京、上海、广州、武汉、济南、成都6个城市建立7个大型物流中心,专业冷链仓储面积达6万余平方米,可以同时满足全品类生鲜的不同仓储要求,业务辐射范围涉及全国27个省份。

经过多年发展,易果生鲜发展出几大核心竞争优势:

供应链完备。上游与39个国家的多个优质供应商合作,保证全球全年全时供应;下游自建冷链物流安鲜达,提供一体化的冷链仓储配送服务。

多渠道布局。线上流量入口上,易果生鲜除了有自己的官网与APP之外,还负责天猫超市生鲜区的运营。此外,公司投资优配良品、果酷、果易达等公司,并于下厨房、海尔冰箱等公司进行合作,具有丰富的流量入口。

进入阿里生态圈。易果生鲜于2014年获得阿里巴巴的战略投资,深入参与阿里生态圈。渠道方面,负责天猫超市生鲜区的运营;物流方面,全资子公司安鲜达与菜鸟网络合作;供应链方面,蚂蚁金服加快公司供应链资金周转能力。

(2)线下入股区域型社区超市

阿里系属于原线上电商平台向线下实体店布局,在线下布局方面阿里系偏好区域社区超市。2016年11月,阿里巴巴泽泰以21.5亿元获得三江购物32%的股权,成为其第二大股东。三江购物是浙江省连锁零售龙头,拥有160多家门店。2016年12月,易果生鲜以8.5亿元取得联华超市21%的股权,成为其第二大股东,联华超市在华东地区拥有3796家门店,业态以社区超市和便利店为主。

2、京东系

(1)线上自建平台

作为自营平台的代表,京东在生鲜电商上同样自建O2O平台,注重打造物流核心竞争力。京东2015年4月就成立了O2O业务平台京东到家。2016年4月,京东到家与达达进行了合并,京东以“业务资源+2亿美元现金”方式,换取新公司约47.4%的股份,成为单一最大股东。合并后的生鲜商超O2O平台“京东到家”,提供超市生鲜、小吃美食服务,覆盖北京、上海、广州等18个城市,注册用户超过3000万。

根据易观智库的数据,新达达是即时配送市场份额排第二位的龙头企业,在同城快递领域具有明显竞争优势。新达达目前已经覆盖全国350多个城市,拥有250多万众包配送员,服务超60多万家商户,日均配送超100万单。

2015年5月,京东以7000万美元领投天天果园。天天果园主营中高端水果,进口水果占比超过70%。天天果园的发展优势如下:

传统水果行业背景。创始人具备多年传统水果从业经验,积累了从选品、标准化、质量把控、供应链管理、运输、营销等丰富的水果行业经验。

标准化运作。参考HACCP标准建立运作标准,多个不同温层,存放不同水果的保鲜库,不同品类的水果,有不同的包装措施。目前是国内首个获得NSF(美国国家卫生基金会)认证的生鲜电商企业。

高效供应链。承诺“从采摘到送达的时间不超过72小时”。

合作京东。在资本运作方面,获得京东领投的C轮融资;在流量渠道方面,入住京东平台,获得京东流量的全力支持;在物流方面,利用京东物流,实现从上海本地走向全国的快速扩张。

(2)线下与全国性超市巨头股权合作

2015年8月,京东以7亿美元入股生鲜超市龙头永辉超市持有其10%股权,京东和永辉将共同推出线上线下融合新业态店;2016年3月,京东成立生鲜事业部,大力发展京东超市业务。2016年6月,沃尔玛通过将1号店出售给京东,持有京东约5.9%的股份,交易价格约为15亿美元,10月,沃尔玛宣布增持京东股份,持股比例增至10.8%,此后沃尔玛又以5千万美元战略投资京东旗下的生鲜平台新达达,山姆会员商店入驻京东,沃尔玛在京东开设跨境电商沃尔玛全球官方旗舰店,20多家沃尔玛购物广场上线O2O平台“京东到家”。12月,根据沃尔玛向SEC披露,沃尔玛已增持京东A类普通股达12.1%。

3、盒马鲜生

盒马鲜生模式的最大优势在于同时控制线上和线下。盒马鲜生是一家“生鲜电商”O2O服务品牌,通过线上APP和线下门店为消费者提供生鲜食品和餐饮服务。不同于阿里系和京东系主要通过股权合作的方式实现线上线下融合,盒马鲜生从诞生之日起就同时控制了线上和线下。盒马鲜生的目标客户是白领家庭,生鲜食品相较于普通超市更偏向中高端市场,因此线下体验不可或缺。

通过打造“线上引流+线下零售仓配与餐饮体验”的全方位服务体系,盒马鲜生不仅解决了线上引流成本高、服务体验缺失的行业痛点,而且还带动了线下业务转化率和坪效提升,相较其他两种模式的线上线下融合,盒马鲜生的融合更为彻底有效。

盒马鲜生线上线下形成完整闭环。盒马鲜生以门店为据点,线下提供生鲜、食品和餐饮为主的服务,线上为周围5公里的客户提供外卖服务。在盒马鲜生的生态下,信息流、资金流、物流已经形成了完整闭环:消费者到店消费时,服务员首先会指导消费者安装“盒马鲜生”的APP,然后再注册成为会员,最后通过APP或者支付宝完成付款。线下体验、线上支付为后续线上消费带来了自然流量,同时也将消费者的消费行为完整的记录下来。

  四、线下连锁水果超市龙头——百果园

1、发展十余年,百果园已成水果零售龙头

连锁水果超市为线下垂直水果零售的最主要业态,其中以百果园为最有代表性企业。百果园于2001年正式成立公司,2002年开了中国第一家水果特许连锁专卖店。截止目前,百果园门店已遍布全国13大省区,30多个城市,门店数量超2200家。

2、门店分布广,门店数遥遥领先

从门店数量来看,百果园目前已经拥有2200家门店,在行业内排名第一,而排名第2至第5的水果连锁超市合计门店数量仅为1000家左右。从门店拓展情况来看,百果园以加盟模式为主,拓展速度远高于行业内的其他竞争对手。

百果园的门店分布主要区域为华东地区和华南地区。公司门店现已遍布广东、海南、福建、江西、台湾、浙江、上海、江苏、湖北、四川、重庆、河南、北京等地,分布在全国13大省区,30多个城市。其中华南区域为主战场,广东门店数量约占门店总数的50%。华东区域以上海为核心,向其他江浙沪地区辐射。

华北、西南地区则是以自主品牌+并购的方式进入当地市场。与行业内大部分竞争对手以区域性扩张不同,百果园在全国多地布点,率先抢占市场份额。值得注意的是,百果园在全国的布局以南方为主,一方面是因为华南区是公司的大本营,另一方面是由于南方的水果生产与消费都多于北方地区。

3、销售额业内第一,市场份额仍较低

从销售额来看,百果园也领先于行业竞争对手。2015年百果园销售额达30亿元(仅为自主品牌),2016年零售额约60亿元(含并购的果多美、绿叶)。根据公开资料显示,目前我国水果零售市场规模在4000亿元左右,百果园的市场份额在1.5%左右。水果零售市场的业态较多,包括水果摊、超市/大卖场、连锁水果超市、生鲜电商等。相比其他业态,连锁水果超市新鲜程度较好,门店布局密集,具有一定的优势。

4、2015年起资本运作频繁

2015年以前,百果园在资本市场上鲜有动静。从2015年开始,百果园在投融资两端都开始运作。融资方面,百果园目前已完成两轮融资。2015年9月完成4亿元A轮融资,估值为50亿元,由天图资本领投,刷新了垂直生鲜零售领域的最大融资额。

A轮融资所获得的4亿元主要用于供应链的建设及优化、IT团队的建设以及线上业务的发展等,同时加速百果园在全国开店。

2016年10月,公司完成6亿元B轮融资,估值约为60亿元,由中金前海发展(深圳)基金管理有限公司领投。此次融资主要为后续展开种植园基地扩展、完善供应链建设以及增加门店数量、扩大市场份额提供充足的资金。

投资方面,百果园在线上和线下的布局同步推进。在线下,百果园在自有品牌拓展的同时,还通过并购其他区域型连锁水果超市龙头来拓展当地业务。2015年11月,百果园并购北京连锁超市龙头果多美,拓展北京市场。并购后,公司采取“双品牌运营策略”,实现资源互享、优势互补。2016年4月,百果园并购南京鲜时代,鲜时代在南京的20家门店全线更名为百果园。

原鲜时代总经理龚建明出任百果园南京区域总经理,负责南京区域运营管理工作。2016年11月,公司并购长沙水果连锁绿叶并保持其终端品牌。2017年6月,重庆连锁水果超市龙头超奇,超奇终端销售业务并入到百果园重庆区域事业部,并入后由百果园重庆区总经理宋利刚先生负责运营管理。

在线上,百果园于2016年12月与生鲜电商一米鲜合并。合并后一米鲜保持原有品牌,并负责百果园的线上运营业务。

  五、高效供应链+标准化复制打造水果零售龙头

1、高效的供应链管理能力

由于水果属于生鲜的范畴,对物流的时效性要求更高,这也需要水果零售企业需要具备很强的供应链管理能力。百果园从采购源头、物流配送和门店销售几个方面来进行供应链管理。

(1)采购环节

百果园早在2005年就成立了果品供应链管理公司,负责水果的统一采购。目前,百果园的国产水果从产地直采的比例超过80%,进口水果的直采比例约30%。统一采购+高比例直采,一方面能够提升采购环节的议价能力,另一方面也能加速供应链运转效率,保证水果的新鲜度最大化。

在供应链的上游,与大部分水果零售企业只涉及采购环节不同,百果园还布局水果的生产环节。百果园自成立之初就逐步投资和扩大自己的生产种植基地,目前百果园在国内有100多个直采基地,其主要的基地包括缅甸1万亩海归芒基地、安徽8000亩翠冠梨基地、云南5000 亩麒麟瓜基地、海南2000亩冰糖蜜瓜基地、江西果品基地公司和深圳双龙果品生态庄园基地等。百果园从种植源头上保证水果品质,形成全产业链闭环,更好的掌控供应链管理情况。

(2)物流环节

百果园在东莞、佛山、上海拥有3大物流中心,各省拥有10大物流分中心,整体可满足1万家门店的集货、配送需求。百果园拥有自己的物流团队来完成水果的配送,能有效提高供应链的把控能力,强大的仓储物流体系保障了高速周转。

自建物流是百果园做好供应链管理的基础,低损耗则是百果园与其他竞争对手拉开差距的重要因素。目前百果园的损耗控制在5%左右,远低于同业平均水平的10%,而部分水果电商高达15%。在损耗管控上,百果园有自己的系统以最大程度地降低损耗:

冷柜输送,分类储藏。百果园先将水果进行分类,按照耐储易损程度分为6等,不同易损等级的水果在货架管理、库存管理、运输管理、门店终端销售手法都相互匹配,达到一个综合损耗率的最低。像葡萄、车厘子、山竹等不耐储的水果就被放置在专门的恒温冷藏柜里。同时门店仓储区域安装了空调,确保水果在恒温的环境下更好地保存。

预包装销售,降低损耗。百果园门店的水果大部分都是预包装销售,虽然在前端会增加产品的包装费用,但是能够有效降低运输过程中的损耗,也有利于门店的产品摆放陈列。

(3)销售环节

百果园的门店面积多在40-60平方米左右,与日系便利店的布局逻辑类似,通过SKU“少而精”、在同一个区域密集布局社区店,来提高单店的存货周转能力。

此外,百果园引入鲜度管理系统,提升门店的SKU管理能力。百果园自行开发的鲜度管理系统为每种商品设定可售卖时间,在商品采购入库后将数据导入系统,当商品可售卖时间临近,系统会自动报警,提示尽快处理商品。

订单系统会根据历史数据、库存、天气情况、节假日、近期销售等因素,主动生成门店订单。店长只需完成审核工作,在水果发生损耗时在系统中报损即可。鲜度管理的系统化和智能化减少了人工判断的疏漏和失误,进一步提高百果园水果的新鲜度,降低水果在销售过程中的损耗度。

2、标准化的快速复制能力

(1)合作经营的加盟模式扩张

百果园成立之初,以加盟模式快速扩张,到2007年时门店数量已经突破100家。但早期的百果园因为扩张速度过快,管理混乱,经营业绩不佳。2008 年百果园停止接纳新的加盟,并回购已有加盟店,成为所有门店的实际控股者,并开始鼓励员工持股,让有经验、懂销售的员工成为新店开业的带店店长并适度持有门店股份。

在经历初期加盟模式导致经营混乱的教训之后,百果园改进了加盟方式,目前为合作经营的加盟模式。加盟费用为1万元/年,加盟期限为5年。投资总额为每家店20万元左右,投资比例为加盟商持有该门店20%至40%的股份,百果园公司持有该门店60%至80%的股份。员工与公司共同持股的方式既能保证公司保持对门店保留一定的控制力,又能调动员工积极性,提高运营效率,突破连锁模式的人才和管理瓶颈。

在商业模式打磨成熟之后,百果园近几年开始快速扩张,门店规模从2007年的100余家,一路飙升至目前的2200家。百果园以轻资产的加盟模式扩张,能够减轻扩张门店带来的资金压力,扩张速度也高于其他以自营为主的竞争对手,有助于迅速抢占市场份额。

(2)精确的品控标准

由于百果园的门店扩张较快,因此能否在扩张的同时保持产品品质尤为重要,尤其是针对水果这样非标程度较高的产品。为保证产品质量,百果园在国内首创“四度一味一安全”的品控标准,其中“四度”指糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度,“一味”指香味,“一全”指安全性。设立量化指标,为各地门店在采购、品控、验收、门店标准上提供了科学的指导依据。

在产品的等级上,百果园根据自己的果品标准,将水果按照 “四度一味一安全”分为珍稀果、招牌级、A 级、B 级、C 级,并按照水果的大、中、小进行分类,不同的等级,采购地、价格、运输、包装和营销上都会有所区别。比如山东红富士苹果,以套装和不套装为标准,可分为水晶富士和普通富士,再按照大、中、小和综合品质A、B、C 分为9个等级,即仅山东红富士就有18 个等级。

(3)统一装修风格及培训

百果园每家门店的面积在40-60平方米左右,门店的装修以及布局陈列都有标准化体系。门店内水果分门别类、摆放整齐,让能最快的时间找到所需商品。店中易损耗的水果使用风幕柜保存,同时采用果篮陈列,以少量水果陈列出丰满的效果。

整洁干净的购物环境、便利周全的服务以及安全卫生的水果使得百果园从市面上小摊贩以及大型超市脱颖而出,吸引了众多消费者前来购买。

在确定加盟百果园并签订合同之后,百果园对加盟商、店长和新进员工进行培训。经过培训的员工往往具备一定的水果专业知识,同时服务态度热情,营销方式专业。同时,员工还为顾客提供切水果清洗、去皮、分割、打包、榨汁等多项服务,让消费者更加便利。

3、较强的营销能力

(1)定位中高端客户

由于以农贸市场、小摊贩以及中大型超市生鲜专区为主的中低端水果消费市场接近饱和,加之消费升级的大背景下,消费者对于产品品质要求越来越高,对于价格的敏感性降低,因此百果园的目标客户群定位于中高端客户以及企业客户。

在品种上,百果园的水果产品种类丰富,不仅有高端消费品,还有西瓜、猕猴桃、苹果、香蕉等大众消费品,以及云南野苹果、进口香蕉等大众消费品的升级版本,其中江西有机脐橙和海南冰糖蜜瓜是百果园的招牌果品。

(2)“三无”退货政策

百果园最大的特色就是它承诺不好吃“三无”(无小票、无食物、无理由)退换货。顾客在百果园消费时有任何不满,只需要给门店打个电话或在百果园终端上要求退货,百果园将不提任何理由1分钟之内就把钱退还,退货的损失公司总部和店面各承担一半费用。公司通过“三无”退货加强对门店的管理,也能增加消费者对百果园的品牌信任度,培养消费者的品牌忠诚度。

(3)开发企业团购水果服务

除了水果连锁经营店和O2O 销售渠道以外,百果园又将销售渠道扩展到企业团购水果方面,增加公司的赢利点。与个人消费者单次购买量少不同,企业客户对水果一次订购量相对较大,如食堂供应和员工福利等。由于水果难储存且易毁损,因此市面上的水果零售商的水果库存量较难满足企业一次性大量的订购需求。

此外,企业客户订购水果是为送礼及商务接待所需,对水果品质要求较高,这也满足百果园中高端的市场定位。为满足远程送礼需求,百果园还与顺丰、EMS战略合作,实现全国一、二线城市24-48小时送达的代客送礼业务。为满足企业下午茶、食堂供应以及商务接待等需求,百果园分别推出了标准份供应、定期送货和全套解决方案等服务。

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